營銷想象力

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公司執行良好，因為在它們進入的新域中，軍方的訂單實際上讓它們的產品有了市場保障。公司的處境非常好：它們只要去填補市場，不用去尋找市場；不用去發掘客戶需要或想要什麼，自然會有客戶帶著對新產品的具體需求找上門來。如果請一群顧問專門為哪個公司設計一種商業情境，以便阻礙這家公司形成以客戶為導向的營銷觀點，那麼精心設計出來的情形也不一定能好過上面描述的這種情況。

繼子待遇

為了說明科學、技術和大規模生產怎樣使某個行業所有的公司都偏離它們的主要任務，石油行業是一個絕好的案例。石油公司雖然也對消費者做了些許研究，但它們的重點永遠是如何取得有助於改進現有業務的資訊。他們努力尋找更有說服力的廣告主題和更加有效的促銷力量，努力瞭解不同公司的市場份額是多少，人們對加油站和石油公司有哪些喜惡等等。在試圖讓客戶得到滿足這個過程中，這些公司對於探究自己使用的原材料有哪些基本特性的興趣，無一例外地大過它們對深入研究石油行業應該滿足人們哪些基本需要的興趣。

8　營銷短視症（10）

關於客戶和市場的基本問題很少有人問津。市場問題就像一個繼子。人們認為市場是已經存在的，雖然也認為它們需要照顧，但認為它們無需認真考慮或者特別關心。院子裡的客戶帶給石油公司的興奮，根本比不上撒哈拉沙漠裡的石油帶給它們的興奮。市場營銷在行業新聞中受到的待遇，最能說明這個行業對營銷的忽視程度。

1959年是美國在賓夕法尼亞州蒂圖斯維爾（Titusville）發現石油的百年慶典年，《美國石油協會季刊》為此出版了一個紀念特刊，以21篇專題文章的篇幅讚美這個行業的偉大。然而，其中只有一篇文章談到了營銷方面的成就，而那一篇也只是用圖片記錄了加油站建築的演變歷程。這一期雜誌還開設了“新視野”專欄，專門用於展望石油在美國的未來會扮演如何重要的角色。專欄中的每一篇文章都洋溢著樂觀的情緒，絲毫沒有提到石油會遇到強勁的競爭。即使是在提到原子能時，也是愉快地談論石油可以怎樣推動原子能的開發。雜誌通篇沒有流露出一絲提心，認為石油工業的富裕可能會受到威脅，也沒有一個“新視野”提出了一種新辦法，以更好地服務於現有的客戶。

最能顯現營銷的繼子待遇的，是這個特刊裡另一個欄目“電子工業的革命性潛力”下面的一系列短文，它們的標題依次是：

—“在石油勘探中的應用”

—“在生產運營中的應用”

—“在石油煉製中的應用”

—“在管道運營中的應用”

值得注意的是，石油行業的所有重要職能領域都列出來了，唯獨沒有營銷。為什麼？要不是覺得電了工業不會對石油的營銷起到革命性的推力作用（這顯然是錯誤的），那就是編輯忘記了還應該討論營銷（這種情況更有可能，恰恰說明了營銷的繼子待遇）。

這四個職能領域的列排順序，也反映了石油行業對消費者的疏遠。它暗示了石油行業的定義是從石油勘探開始的，到從產品從煉油廠出來進入分銷領域就結束。但在我看來，石油行業事實上是開始於客戶對石油產品的需要。這是最重要的一個環節，每向後推一步，重要性就降低一分，直到最後的“石油勘探”。

起點與終點

所有商業人士都必須明白：行業是一個讓客戶獲得滿足的過程，而不是一個生產物品的過程。一個行業始於客戶及其需要，而不是專利、原材料或者銷售技巧。明確客戶的需要之後，行業才能以倒推的方式進行準備，首先關心的是透過交付什麼東西來讓客戶滿意，然後推到怎樣製造物品，讓這些物品給客戶提供部分的滿意。至於這些東西是怎樣製造的，客戶並不在乎，因此企業不能把製造、加工等具體形式當作行業的關鍵活動。最後，行業退到尋找製造產品所必需的原材料。

具有諷刺意味的是，在一些以技術研發為導向的行業中，身居高位的科學家在定義公司的總體需要和目標時，一點兒也不科學。他們違反科學方法的兩大規則——瞭解並定義公司的問題，然後提出解決問題所需的可以進行檢驗的有關假設。他們的科學態度只針對那些方便的事情，比如實驗室和產品試驗。

客戶（及其最深層的需要）沒有被當成“問題”，這並不是因為人們認為這種問題不存在，而是因為長期在組織中生活的管理者習慣於眼睛看著相反的方向。營銷只不過是一個“繼子”。

我不是