營銷想象力

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要完全擺脫不受歡迎的一面，就意味著消滅它。沒有人喜歡徵稅員，哪怕那是一個讓你感到輕鬆愉快的人。沒有人喜歡半路停車去買一種看不見的產品，哪怕賣主是英俊的阿多尼斯（Adonis）或者誘人的維納斯（Venus）。由此，研製奇妙的汽車替代品，從而讓車主不再需要頻繁加油的公司，就受到了車主的熱烈歡迎。這些公司站在了通向未來的潮頭浪尖，這並不是因為它們創造出了技術更優越或者更先進的產品，而是因為它們滿足了客戶的一種強烈的需要。同時，它們也在消除有害氣體和空氣汙染。

一旦石油公司認識到別的能源系統是怎樣滿足客戶需要的，它們就會明白自己別無選擇，只能研製效率更高、使用更加持久的燃料（或者開發不打斷駕駛過程提供現有燃料的方式），就像食品連鎖店只能進入超市業，或者像真空管公司只能去製造半導體一樣。為了自身的利益，石油公司必須主動毀滅自己的高利潤資產。石油公司要存活下去，就必須實施“創造性破壞”，幻想是救不了它們的。

我如此強調這種必要性，是為我認為管理層必須努力擺脫傳統方式的束縛。在今天這個時代，一個公司或者一個行業的目標感非常容易受到全力生產、獲得規模經濟這個想法的支配，從而養成危險和褊狹的產品導向。簡而言之，管理者如果任由這種思想氾濫，他們必定會認為自己生產的是產品和服務，而不是讓顧客獲得滿足。儘管他們也許還不至於對銷售人員說“你們只管把東西賣掉，利潤的事情我們來考慮”，但是他們在不知不覺中可能恰恰實踐著這一走向衰退的原則。要知道，一個又一個成長型行業命運，歷來都是自毀於這種狹隘的產品觀念。

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8　營銷短視症（9）

研發的危險

公司持續成長的另一個大威脅，是管理層完全沉湎於技術研發的獲利前景。為了說明這一點，我首先以電子行業這個新興為例，然後回到石油公司的例子上來。我希望透過對新舊案例進行比較，著重指出：這種危險的思維方式正在大行其道，並將禍患無窮。

被忽視的營銷

電子行業裡風光的新公司面對的最大危險，不是忽視研究和開發，而是過於重視研發。那些成長速度最快的電子公司把成功歸結於重視技術研究，是完全錯誤的。它們很快賺得盆滿缽滿，是因為公眾對新技術理念的認可不同尋常地強烈。同時，它們的成功有賴於軍費撥款和軍隊訂單，這是一個實際上穩賺不賠的市場上，在很多情況下甚至是軍方主動找上門來，要求廠商研發和製造。換句話說，電子公司的業務擴大幾乎沒有市場營銷的功勞。

因此，它們的成長製造了這樣一種近乎危險的幻象：酒香不怕巷深。這些公司通常都是藉助某個出色的產品創業成功的，因此它們的管理者繼續以該產品為導向，而不是以消費產品的人為導向，這自然也就不足為奇。於是有了這樣的經營思想：持續進行產品創新和改進，就能取得持續的成長。

許多其他因素也推波助瀾，強化和支援著這種思想：

1．電子產品非常複雜和精密，因此管理層中工程師和科學家的比例很高。這就導致公司決策的決策帶有選擇性偏見，向研究和生產傾斜，而忽視營銷。公司認為自己的任務是製造產品，而不是滿足客戶的需要。營銷被視為剩餘活動，是在產品研發和製造這些關鍵工作完成之後必須做的“其他事情”。

2．除了向產品研究、開發和生產傾斜以外，公司還會嚮應對可控變數傾斜。工程師和科學家精通於具體的事情，例如機器、試管、生產線甚至資產負債表等等。至於抽象事物，他們習慣的是那此可以在實驗室測試或者操作的東西，如果不可以測試，那就應該有實際的功用，例如歐幾里得的公理。簡而言之，這些熱門的成長型公司的管理者喜歡選擇能讓他們進行精心的研究、實驗和控制的商業活動，例如與實驗室、商店、書籍這些實實在在的東西相關的活動。

市場的現實狀況卻被忽視了。消費者行為不可預測、種類眾多、喜怒無常、愚蠢、目光短淺、固執並且常常令人厭煩——工程師出身的管理者雖然沒有這樣講，但他們在內心裡是這樣認為的。正因為如此，他們專注於自己瞭解的或者可以控制的東西，也就是產品研究、工程和生產。如果產品的單位生產成本會下降，強調生產的誘惑力就會特別大。哪種方式比讓工廠開足產能生產能賺更多的錢呢？

很多電子公司的管理層中工程師佔多數，他們以科學、工程和生產為導向。現在這些