在路上--創業行動指南

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1。

圖4—1商業模式的邏輯

（1）做什麼

企業做什麼不是指企業生產生麼產品，並不是企業生產出了產品就有足夠的消費者需要，企業做什麼是由消費者決定的。換句話說，企業提供什麼價值給顧客，企業的價值主張是什麼。企業一定要避免“有創意無需求”的陷阱。發現消費者需求和發現價值是企業商業運作的前提和基礎。

並不是所有的價值主張都能產生商業模式。有些價值主張往往超前，也就是說不符合現在消費者的需求，或者是現在消費者的需求量太小，這樣就導致成本和價格過高，無法支撐企業運作，從而使價值主張無法實現。例如，太空旅遊專案，提供太空旅遊確實是一個很好的價值主張。但是現在顯然無法實現該主張，能上太空的人基本上是頂尖的航天員，只有極個別人有幸遨遊太空。這樣的話，太空旅遊目前的市場容量十分小，但是成本卻十分高，航天專案基本是國家級的專案，即使是一流企業也很難有這個技術和資本來運作這個專案。

企業提供價值給消費者，這裡的價值不僅僅是產品和服務本身的價值，還包括消費者對品牌的認同，消費者的成就感等附加價值。所以，當企業提供給了消費者價值，不要輕易的改變其價值的內涵。可口可樂公司推出“新可樂”時，公司十分謹慎地做了大量的調查，從調查的結果來看“新可樂”是符合消費者口味的，但最終還是失敗了。為什麼呢？失敗在於在決策過於迷信市場調查的結果而忽視了其它因素的存在，尤其是忽視了傳統可口可樂品牌的形象和忽視了消費者對傳統可口可樂的忠誠度。

（2）怎麼做

企業怎麼做是實現顧客價值的過程。確定消費者目標群體，設計分銷渠道，管理客戶關係，配置價值，創造核心能力，建設夥伴網路都是圍繞著如何實現消費者價值而展開的。企業怎麼做是企業運作的基本過程。

怎麼做是商業模式的難點和重點，實現顧客價值並非易事。主要原因有：一是不知道在哪裡顧客。很多企業都不知道自己的目標顧客在哪裡，不知道顧客在哪裡，就不知道怎麼接近他，就不知道他們有什麼特殊需求。二是顧客越來越多元化。顧客的需求越來越個性化，很多企業無法知道顧客的個性需求，或者無反滿足顧客個性需求，導致企業不能實現顧客價值。三是競爭對手在爭奪顧客。競爭對手有更好的產品和服務，就有可能搶走顧客，導致企業顧客流失。

從企業的角度來看，怎麼做是企業價值實現的過程，即企業如何實現贏利。這就我們所說的盈利模式。

（3）如何贏利

如何贏利是商業模式的核心，無法贏利的企業只能成為社會的累贅。有人認為，企業實現了顧客價值，就實現了企業價值，就能贏利。其實不然，很多情況下，顧客價值和企業價值不能同時實現。有時候企業需要權衡兩個價值，實現顧客價值的同時又實現企業價值，保證企業贏利。例如，我們網購商品，一般企業都是三天內發貨，作為消費者，我們希望當天發貨，當天就收到。企業完全可以做得到，但是如果企業這樣做的話，就目前而言，是很難維持盈利的。所以，企業根據現在消費者的平均要求和自己的贏利情況，選擇比較合理的發貨時間。

企業的利潤來源於每個價值鏈中，每個價值鏈的利潤大小一樣，核心價值鏈是重要的利潤來源，突破價值鏈瓶頸，有助於提高企業的贏利水平。但是，企業實現贏利並非易事，根據“二八原則”，80％的顧客對於企業而言，是不贏利的。企業只有從20％的顧客中賺錢。比如，80％的顧客都不能給商業銀行帶來利潤，大部分人都是零存快取，但是商業銀行要為這些人付出很高的成本。剩下20％的大客戶，是銀行的主要收入來源。

每個行業、每個企業都有其獨特的贏利模式，最根本的就是賣產品得利潤，不管出售有形產品還是無形產，基本都是利用這個模式，只是企業在這個大模式另有創新。

4。4。2商業模式創新

商業模式是每個行業發展的核心和瓶頸。商業模式創新是行業性的難題，不過還是有規律可循的。

上節我們知道什麼是商業模式，商業模式就是發現或者創造顧客價值，然後同時實現顧客價值和企業價值。所以，創新商業模式可以從創造顧客價值、實現顧客價值和實現企業價值三個方面創新。

首先，創造顧客價值，對傳統行業的模式具有顛覆性意義。創造顧客價值，意味著滿足顧客新的需求，極大地促進整個行業新產品或新