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吃人的鯨魚(2)

“喬讓我看他收到的各種報告,”羅蘭繼續說,輕蔑地哼了哼鼻子,似乎他剛剛聞到某種劣質乳酪的味道。“他知道這些報表全是垃圾!我對他說,你怎麼能忍受這種狀況?”

大多數企業中,蒐集財務資料是為了做賬和經營上的目的:瞭解現金流量,估算需要交納多少稅收等。然而,如果要分析商業活動,這樣的資訊經常是不完整的,甚至有一定的誤導性。

“你認為他有多大歲數?”在會議室的後面,一位新來的同事小聲問我。

我瞅了瞅羅蘭飽經風霜的臉龐,看了看他的大肚皮,嘗試著猜了一下:

“50出頭?”

事實上,他那時只有37歲。

在公司的新僱員中,這樣的對話已發生了很多次。對於我們來說,羅蘭就是活生生的前車之鑑。我們常常互相叮囑,如果在諮詢公司工作10年,我們也會變成他現在這般模樣。另一方面,對於他放縱的生活方式,我們卻有點著迷。不久之後,我們突然發現自己也開始抽雪茄,喝名酒,從事極限運動,在這些方面,我們正竭力與羅蘭保持一致。

羅蘭和他的團隊為喬提供的分析,往往會遵循預設的步驟。首先,他的團隊會構建一個與諮詢委託人的客戶有關的資料庫,詳細列舉每位客戶在前一個年度購買的產品和交易情況。接著,他們會為企業的經營活動建立一個損益表,包括企業除非常規支出之外的所有開支。然後,他們會設計一些運演算法則,以每一種產品和交易的詳細模型為基礎,將企業的收入和成本分配至每一位客戶。當然,這些運算規則非常複雜,遠遠超過普通委託人的理解能力。這樣就產生出一個分析報告,精確地描述出每一位客戶對於諮詢委託人的收入、費用以及利潤的“貢獻”。最後,羅蘭的團隊依據這些客戶的贏利性,製作出客戶“排行榜”,這樣委託人就可以一目瞭然地看出,它的利潤中有多少是贏利性最高的客戶貢獻的,有多少是贏利性最差的客戶創造的。

“瞧!”當報告會到高潮時,羅蘭通常會這樣說,然後就將幻燈片砰地關掉。幻燈片上顯示的是他的曲線圖:累積客戶收益率、收入、費用(圖1—1)。它就是那隻探尋累積客戶收益率的海中怪獸——鯨魚。他將他仿若觸角一般的手指,挪移至鯨魚曲線圖至關緊要的最上方,說道:“看這個拐點!棒極了!”

圖1—1 傳說中的鯨魚圖

這個典型的圖表顯示出,諮詢委託人最頂尖的20%客戶,為委託人帶來的生意非常之多,他們創造的利潤超過委託人的賬面利潤總額。這就意味著,假如委託人只做這些客戶的生意,它所獲取的收益會比目前多得多。在接下來70%左右的客戶的上方,線條趨於平坦。這就顯示出,這些客戶對公司利潤的貢獻非常之少。而在最後10%的客戶的上方,線條急轉直下。這意味著這些客戶正在減少委託人的利潤。羅蘭喜歡將每一組客戶用碩大的大寫字母標出:星級客戶為A,浪費空間的客戶為B,劣等客戶為C。

曲線圖上較低的兩條線進一步詮釋了這一結果。中間那條線描述的是相同的客戶在收入中的累積份額。不出所料,這條線開始時呈現跳躍狀,隨後趨於平坦。它顯示出,只佔據客戶數量20%的A類客戶貢獻了收入總額的80%。而其餘80%的B類和C類客戶在收入總額中,僅僅佔據了20%的份額。最低的那條線表示的是費用。你可以觀察到,這條線在開始階段有一個很大的增幅,這意味著A類客戶在費用中所佔的比重也很大。同時,在這條線的尾部有一處明顯的上揚,這就顯示出,C類客戶正在顯著提升費用。這樣就可以看出,“劣等客戶”正在蠶食委託人寶貴的資源,但是並沒有為其帶來收入。

吃人的鯨魚(3)

“喬尿褲子了!”羅蘭得意洋洋地說道。面對這樣一份對其核心業務令人震驚的分析報告——他的屬下究竟在想什麼,難道他們是在為那些無利可圖的客戶做事?喬別無選擇,只能僱傭我們解決這個麻煩。這正是諮詢師孜孜以求的時刻:大腦對於官僚的歪風邪氣的勝利。

我不記得,將它稱為鯨魚是我的創意還是別人的。不管怎麼說,對這個野獸的種類有過一番熱烈的討論。

“我們的鯨魚變胖了。”一位資深同事說。他指出胖鯨魚是個很嚴重的問題,因為這種形狀表明,C類顧客正顯著提升費用、增大虧損。

“如果它在末尾露齒而笑,問題就更復雜了。”有人插話說。露齒而笑意

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