營銷:美國故事+中國啟示

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的使命，因而不能不具備預知能力，提高預知能力是未來營銷努力的重點方向。

第七，從緩慢營銷轉變為敏捷營銷。

菲利普·科特勒教授說：“市場比營銷變得更快（Market　changes　faster　than　marketing）”，此話確實不假。要想知道營銷環境變化之快，我們可以看一看一些主要經濟活動在完成時間上的變化。

圖6 經濟活動所需時間的縮短

營銷的變化之快還體現在由於資訊科技的推動企業獲得資料的速度之快。過去，資料的延遲程度很高，企業不得不依據一個月以上甚至是一年以上的資料來做營銷決策，現在企業的資料比以前“新鮮”多了（見圖7）。但是，在中國，由於資訊化程度還不夠高，資料的新鮮度也還有很大問題，比如有的調查公司提供的零售監控資料的延遲程度都在30…45天以上，很多企業對於這一點都非常不滿意。

其實，快速只是對未來營銷的要求之一，敏捷營銷的另一個含義是“靈活”，營銷所需要的是卡車般的快速而又靈活，而不是火車般的快速但不靈活。敏捷是對營銷的一個很高的要求，它要求有精密的資訊系統、高效的決策機制和強大的執行力。企業必須把敏捷營銷提高到競爭戰略和戰略優勢的高度來考慮，從某種意義上講，“（只有）加強敏捷性，營銷（才能）無不勝”。

第八，營銷從無績效管理、無問責制、無可交待性轉變為有績效管理、

有問責制、有可交待性。

眾所周知，企業進行幾