營銷:美國故事+中國啟示

第1部分 (第3/4頁)

等一系列因素的綜合作用和影響，傳統的大眾營銷模式越來越不適應時代的發展要求了，營銷表現出下列新趨勢：

● 品牌在消費者心目中的知名度和好感度越來越難以獲得；

● 品牌與顧客之間的良性互動關係越來越難以建立，建立起來也難以保護；

● 渠道資產越來越有價值；

● 渠道內的意識份額越來越難以獲得；

● 營銷創新週期大大提速

在過去，搞營銷的人所信奉的制勝法則是“地毯式轟炸”（筆者剛入營銷界的時候，這種觀點還頗有市場）。但是現在，這種做法的效果和效率越來越受到人們的質疑，如今的營銷越來越強調在合適的情境（時間和地點）下針對合適的人推出合適的產品講出合適的話收取合適的價格。如果我們繼續把營銷看作戰爭的話，從當代戰爭的發展趨勢中我們可以看出“精確制導”的必要性和普遍性，在兩次海灣戰爭中美軍所表現出的精確打擊能力令人驚歎（正因為此，筆者根本不相信美軍“誤炸”了中國駐南斯拉夫大使館），我們企業的營銷需要這樣精確作業的能力，但是尚不具備這種能力，從精確捕捉營銷物件的角度來說，我們人類的能力還不如動物，據說一隻鷹能從兩萬米的高空能夠精確地看見水中的魚，並精確地捕捉到嘴裡（見圖4）。隨著直復營銷、電子商務和客戶關係管理等新型營銷的發展，“精確營銷”的時代逐漸到來，我們不能樂觀地說精確營銷將將取代大眾營銷，但至少可以說精確營銷將成為大眾營銷的一種有益的補充。在美國，這幾年但凡是提供精確性的營銷方式的預算都在增加，而不能提供精確性的營銷方式的預算比例都在減少（見表1）。

表1 美國企業營銷預算的消長

第五，營銷從無可見性轉變為有可見性。

由於營銷一直以來所依賴的都是直覺和藝術性的東西，所以營銷並不重視資訊的及時捕捉，因而很多決策都是盲目進行的，說是“在黑暗中胡亂射擊”絕不過分，說是“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”也很合適。我們很多人都有駕車的體驗，如果在大霧的天氣駕車恐怕都有害怕的感覺（見圖5），但是我們做市場營銷工作的天氣一點也不必大霧天氣好，但是我們這些開著企業的市場營銷之車的人卻沒有害怕的感覺，這是很奇怪的。其實，我們做市場營銷工作的也應該像做生產、會計、財務等工作的人一樣，重視及時採集關於周邊環境和事物自身的資訊，這樣才不至於盲目駕駛，給自己和他人都造成傷害。據說美軍在伊拉克戰爭中，已經給每一個在夜間進行巷戰計程車兵配備了一個夜視鏡（亦見圖5），這樣不僅能有效地打擊對方還能有效地保護自己。我們反對美國發動的伊拉克戰爭，但是對於美國的先進技術我們還是應該關注，希望利用技術來提高我們對營銷工作的可見性，我們不能再盲目地進行營銷了，那樣太危險了！

把握營銷大趨勢，打造高績效營銷（3）

第六，營銷從不可預知轉變為有預知力

過去，由於缺乏對於營銷規律的認識和把握，營銷人士往往無法把握營銷的成敗，做很多事情都是抱著“撞大運”的心態，不說是“瞎貓撞上死耗子”，也有“守株待兔”的成分，心中不知道“兔子”是否會來，只是希望、盼望、奢望“兔子”會再來，夢想、空想、幻想“兔子”會再來，對於“兔子”是否會再來、何時能再來沒有一點預知和把握。眾所周知，企業所有經營活動都離不開準確的預測，尤其是銷售預測，銷售預測越準，對生產、採購、研發和財務的指導越大，企業的經營效果和效率越高。但是，到目前為止，企業在這方面的功課仍然做得很差。未來，企業營銷的可預測性必須提高，因為股東對企業每一年和每一季度的的財務業績的可預測性的要求也越來越高。商務智慧（利用資訊改進決策的技術手段，這是筆者研究的另一個領域，2004年出版了《三位一體的商務智慧》一書，2005年在臺灣出版時按當地叫法改名為《商業智慧》）有這樣幾層境界：最低的境界——　不知道發生了什麼；高一點的境界——　知道發生了什麼，但不知道過去為什麼發生；再高一點的境界——　知道為什麼發生的；再高一點的境界——　知道現在正在發生什麼以及為什麼發生；最高的境界——　知道將來要發生什麼以及為什麼發生。我們中國有句話，叫做：“防患於未然”，但是如果沒有對未來的預知，是無法做到這一點的。其實，預知未來，不僅有助於我們防範風險，更有助於我們抓住先機。營銷擔負著為企業識別和捕捉商業先機