營銷:美國故事+中國啟示

第2部分 (第1/4頁)

第八，營銷從無績效管理、無問責制、無可交待性轉變為有績效管理、

有問責制、有可交待性。

眾所周知，企業進行幾乎任何一項投資，不管是生產方面的、科研方面的還是資訊科技方面的，都要進行投資回報（ROI）分析，都有一定的標準和門檻，但是唯獨營銷方面的投資例外，營銷在過去的幾十年時間裡“成功”地躲過了績效和責任的考問。不過，最近幾年營銷所面對的質疑和聲討聲浪越來越大，尤其是在美國，不管是企業就還是學術界，都在探討營銷的投資回報問題（見圖8），單單看看這些醒目的標題就可見一斑了：

● 營銷浪費是一個大問題

● 當藝術碰上科學：投資回報營銷的挑戰

● 投資回報：比任何時候都重要

● 營銷投資回報：要麼做，要麼死

● 營銷投資回報：進行才能贏

美國一家零售店的老闆在幾十年前說過這樣一句大多數人聽說過的話：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，但不知道是哪一半。”這句話到今天都是有意義的。現在每一個企業都開始關注廣告和營銷的投資回報問題，筆者相信，經過各方努力，營銷活動的投資回報率還是能有所提高的。

第九，營銷從“紈絝子弟”轉變為擔當重任的“長子”。

看過美國電影《貓鼠遊戲》的讀者對於那個小偷兒與那位警察之間的鬥智鬥勇可能印象特別深刻，其實我們完全可以把營銷部門看作一個“逍遙法外”的罪犯，想抓他的是企業的CEO或CFO，只是至今也沒有抓到多少。營銷部門和營銷人員必須改變自己“好吃懶做”、“遊手好閒”的“紈絝子弟”形象，轉而為企業的銷售和利潤的增長擔當起義不容辭的責任，做一個支撐家庭的“長子”。

第十，從“硬力量”、“硬功夫”轉變為“軟力量”、“軟功夫”。

前面，筆者還把營銷比作“戰爭”，這樣比有著一定的合理性，但是隨著消費者權力和地位的上升，過去那種軍事式的“硬營銷”越來越不合時宜了，營銷正在經歷從“硬力量”、“硬功夫”到“軟力量”、“軟功夫”的轉變。因此，關於營銷，“戰爭”的比喻不如“愛情”的比喻恰當（當然讀者也可反駁說“愛情也是戰爭”），“狩獵”的比喻不如“園藝”的比喻恰當。未來的營銷，在經濟和經濟學的基礎上增加許多政治和政治學的元素，在統計學的基礎上會增加許多社會學、心理學的因素，而未來的營銷人才也會走出“獵人”模式而具備更多“園藝師”的特徵，走出“軍事家”模式而具備更多“外交家”的特徵，走出“智商至上”模式而兼具智商和情商。最近幾年，客戶關係管理（Customer　Relationship　Management …　CRM）作為整合企業市場、銷售和顧客服務等前臺職能的理念和技術頗為流行，　但是，筆者對其中的“管理”二字還是頗為擔心，因為從廠商的角度出發，能夠管理好與客戶的關係從而獲得有利可圖的長期穩定的增長當然很好，但是從顧客的角度出發，顧客為什麼把與你的關係交由你管理呢？這裡，廠商是否有些過於自我、過於強硬、過於武斷、過於霸道之嫌？既然營銷需要從硬變軟，企業為什麼不說客戶關係培育或培養呢（Customer　Relationship　Nurturing …　CRN）？至少也應該說客戶關係共建（Customer　Relationship　Co…development …　CRC）。可見，營銷的“軟化”雖說需要進行，但是未必進行得很順利，這一點似乎跟社會中的女權主義運動有些相似，要經過很長一段時間才能達到男女平等、陰陽平衡的和諧狀態。

。　最好的txt下載網

把握營銷大趨勢，打造高績效營銷（4）

一一分析了營銷的十大新趨勢之後，讓我們再來集中回顧一下這些趨勢：

第一，以廠商和產品為中心轉變為以顧客和消費情境為中心；

第二，從成本中心轉變為收入和利潤中心；

第三，從藝術至上轉變為科學至上；

第四，從大眾營銷轉變為精確營銷；

第五，從無可見性轉變為有可見性；

第六，從不可預知轉變為有預知力；

第七，從緩慢營銷轉變為敏捷營銷；

第八，從無績效管理、無問責制、無可交待性轉變為有績效管理、有問責制、有可交待性；