營銷:美國故事+中國啟示

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Samsonite　公司至今已經有90多年的歷史。1910年，公司創始人傑希·紹威德開始踏足汽車後車廂和行李的生產行業，公司原創地在科羅拉多州的丹佛市，公司最早的名稱是紹威德汽車後箱製造公司，其目的很單一，　那就是生產特別堅固耐用的汽車後箱，可以承受極其顛簸的長途旅行，即便是西部淘金的漫長道路，紹威德公司生產的汽車後箱也能牢固不破，幫助那些淘金者順利地到達他們心中的財富天堂。

該公司一開始只有10個僱員，產品有兩種：汽車後箱和簡單廉價的手提包，主要銷售市場也只侷限於美國中西部。初創的時候發生了一件在公司歷史上可圈可點的事，那就是傑希拍下了一張照片，上面是傑希和他的父親以及三個兄弟，加起來共有大約1000磅重，五個人站在一塊木板上，木板底下則是由紹威德公司生產的旅行箱支撐著。這張照片成為了公司的標誌，而且出現在日後的各種公司直郵信件上，成為家喻戶曉、不言自明的公司廣告。公司一開始就秉持著這樣一個信念：根據消費者的切身需要生產與其他箱包生產商所提供的產品不同的產品。紹威德的箱包不僅耐用，而且非常注重從外表上吸引人，這樣做使得公司不必非得用低價來進行惡性競爭，因為優質的產品自己就是銷售的最佳賣點。

Samsonite的名字的出現直到1941年，當時紹威德公司向市場上推出了一種新的、名為Samsonite　Streamlite　的箱包。箱包的設計頗為獨特，用木頭做周邊的框架，整個箱面是用由高溫和硫化物處理過的纖維材料製成，然後用石磨的方法掩蓋了其粗糙的效果，使得表面看上去就像是真皮一樣。這一新的設計改變了公司的經營方向，開始以箱包為主要經營產品。傑希採用這個名字有其獨特的用意，Samson　是古代神話中的大力士，　也一直是傑希心目中的偶像，Samsonite　代表的就是堅固、強力和耐久性。Samsonite　Streamlite　的另一個里程碑式的記錄是：在整個箱包歷史上第一次使消費者們能夠不必花昂貴的價格就能購買到看上去像是真皮的箱子。公司發展到1960　年代中後期的時候，Samsonite　的名字已經在世界上傳開來了，Samsonite的產品開始進入世界各地的商場。公司的名字也正式從原先的紹維德公司改為Samsonite　公司。名字的更改也意味著公司進入了一個新的蓬勃發展的時代。

1993　年，該公司兼併了美國另一家大型的箱包公司——　美國旅遊者公司，這一兼併使得公司可以拓展自己的目標市場，開始向年輕一代和假日旅遊者們進行推廣。但是就在這一時刻，小小的一步失誤開始扭轉了傑希苦心經營一輩子的公司的命運。

這小小的一步還得從公司開除了一隻名叫Oofi的大猩猩說起。這並不是玩笑話。當年公司兼併了美國旅遊者公司以後，同時也繼承了那家公司傳奇式的給公眾留有深刻印象的廣告：一隻名叫Oofi的大猩猩狂野地將一隻箱包向關閉它的鐵籠砸去，雖然碰撞劇烈，但是箱包內的東西完好無損。這是美國廣告歷史上非常著名的一個廣告活動，Oofi　成為了家喻戶曉的大猩猩。這一廣告不言而喻地展示了產品的主要特性，一直延續了很多年，消費者也是喜聞樂見，看到Oofi就會想到公司的產品。Samsonite剛兼併這家公司的時候，也是對這隻大猩猩寵愛有加，但是時隔3年，新的總裁尼克拉斯為了將公司從不景氣和負債累累中解脫出來，採取了一個全新的公司策略，這其中就包括要給公司設計一個全新的形象，於是可憐的大猩猩Oofi就被趕出了門外。這個新總裁在給華爾街的股票分析師們解釋新的舉措的時候，還沾沾自喜地說自己終於能把這隻大猩猩給從公司趕走。

未曾想到，大猩猩的“復仇”來得非常快。表面上，由於新總裁一上任就裁掉了成百個員工，重組了公司的銷售渠道，從而讓公司的股票升到50元，這讓華爾街暫時對公司重新恢復信心。但是，在後來的兩年中，公司採取了一系列現在看來是極為錯誤的策略，使得公司股票價格一路狂跌，從50元降到了5元，而當年的年收入只有7億4千4百萬美金，比五年前只增加了6％，但是公司的損失卻高達2億8千5百萬美元。新總裁自己終於嚐到了大猩猩當年被灰溜溜趕走的滋味，公司的命運被轉到了一個只有26歲的年輕人手中，他必須很快地設計出一個重整公司財務的計劃並且開始執行，如果這一新的調整不能成功，Samsonite這個箱包界的巨人就會