營銷:美國故事+中國啟示

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並非一個時尚品牌）的狂熱粉絲，真是有些讓人匪夷所思。但是，麥當勞現象並不是一個很特殊的例子，業內還流傳著另一個故事，說的是2004年當Starbucks剛剛將Splenda擺上櫃檯的時候，有些服務員故意將Splenda藏在櫃檯後面，為的就是避免顧客大把大把地使用Splenda。在快餐業內，除了麥當勞，Dunkin’　Donuts和Peet’s　Coffee　&　Tea　也已經開始使用Splenda作為新增糖，而一些飲料公司也在諸如健怡可口可樂、百事減肥可樂和七喜等飲料產品上加上了Splenda的標誌，表明其使用的糖類新增劑的來源。有這麼多的著名品牌為隸屬於強生公司營養品分公司McNeil的品牌Splenda助威，，使得它在消費品歷史上創造了一個輝煌的傳奇，短短5年就從一個默默無名的新品牌發展成為行業中的頭牌，著實讓人驚歎。在當今競爭激烈、市場日趨成熟的形勢下，一個品牌能用這麼短的時間，在一個接近於均質化的產品類別中，取得這樣驕人的成績，真是值得稱道。

成功的滋味應該是非常甜蜜的，那麼Splenda成功的配方是什麼呢？　一言以蔽之：全力出擊，多線作戰，分層擊破。一開始，Splenda品牌的運作策略就是要全力製造賣點，創造出一種人人追求的現象。產品的推廣有條不紊，張弛有度。首先針對的是糖尿病患者，然後才是推廣到食品超市，最後才是餐廳飯店。這是一條直接面向消費者的戰線，同時，另一條戰線則是面對那些食品和飲料生產商，尤其是那些宣稱生產非主流食品的公司，包括堅持宣傳低卡食品、聲勢比規模大的Atkins　營養食品公司，等到這些公司接受Splenda的產品作為新增劑之後，才進一步接近主流的食品生產巨擘。Splenda品牌志向高遠，同類別的糖蜜素只是他們第一步的競爭對手，而不是終極目標。正如公司主管們聲稱的那樣，Splenda的最終目標不只是甜蜜素，而是所有糖類產品，甚至是整個食糖類別，它要和食糖這個產品類別進行廝殺。Splenda首先利用廣告宣傳在聲勢上開始與食糖進行正面叫板，宣稱Splenda是唯一一個人工合成糖蜜素產品，它可以象普通食糖一樣作為食物新增調料，讓廚師使用。這樣的小胳膊和大腿的較量效果竟然出奇地好：2005年Splenda的銷量首次超過了頂級食糖品牌Domino和C&H，而2004年其銷量就已經超過了另外兩個著名糖蜜素品牌Equal’s　和Sweet’N　Low的銷量總和。看來，Splenda所追求和建立的是一種偶像般的地位，如同兩大可樂那樣無人能撼動的巨人形象。

讓我們先來看看這個小超人的歷史吧：Splenda其實是一個名叫Sucralose的甜蜜素產品的註冊商標名，Sucralose是1976年英國以擅長研製糖類產品的調料公司Tate&Lyle研製而成的。　說起來，Sucralose的發現也是一個頗具傳奇色彩的有趣故事，與Viagra（俗稱“偉哥”，正式中文名稱叫“萬艾可”）有著異曲同工之處。當年有一個研究員在實驗中，將寫在試管上的test（試驗）誤認成taste　（品嚐），嚐了一下試管中的分泌物，竟然發現，在糖分子中有三組氮氧組合體如果被三個氯原子替代，就會產生比糖類高出600倍的甜蜜效果，而且神奇之處還在於這樣高的糖分，一旦被身體吸收，竟然不會分解成碳水化合物，這可是解決了人體需要糖份又因為擔心糖會分解成過多碳水化合物而造成對身體的負擔的兩難境地。讓Tate&Lyle喜上加喜的還在於他們發現Sucralose的另一個神奇之處就是它能承受烹調時的高溫，可以說是沒有任何的缺陷。Tate&Lyle立刻開始和強生公司合作，研究開發可以民用的產品。1998年，功夫不負有心人，FDA批准了他們的Sucralose，Splenda品牌也便應運而生，開始了其稱霸之路。

蹣跚學步的Splenda迎來了生命中第一個名師，來自於PepsiCo　的營銷老手桑德拉。憑著13年的食品飲料業經驗和對Splenda的信心，桑德拉做出了大膽的決策，決定首先向所有的糖尿病患者提供Splenda，儘管當年Splenda在阿拉巴馬州的工廠尚未開始滿負荷生產。　1999年，她開始在Lifescan的網站上銷售Splenda，Lifescan隸屬強生公司，是一家專業生產血糖監測儀器的公司，因此與糖尿病患者關係非常密切。桑德拉的