營銷:美國故事+中國啟示

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這個以糖尿病患者為第一波目標物件的策略獲得了意想不到的成功，連她都沒有意識到糖尿病患者之間口口相傳的力量竟然如此強大。網上銷售量在短短2年內就突破了百萬，而且還對她的另一個策略起了推波助瀾的作用，那就是充分運用強生公司強大的醫藥銷售網路向醫生們和營養師們推銷Splenda的功效。

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分享美國甜蜜素品牌Splenda成功的甜蜜（2）

早期的摸索和推廣在為Splenda建立了堅實的顧客基礎的同時，還奠定了Splenda品牌的最主要宣傳主題——　“來自於糖，嚐起來自然就很甜”。這一主題有著多重吸引力：消費者們生活中離不開糖，但是普通的糖嘗後總會留有甜膩膩的不舒服感，而同類的糖蜜素品牌Equal’s　和Sweet’N　Low中所含的saccharin和　aspartame等原料的過多攝入又會對人們的健康產生不良的後果。為了加深自己所宣傳的主題，隨著　Splenda這個黃色小糖袋在食品超市裡逐漸上架，桑德拉及時地推出了一系列的廣告推廣，廣告主題簡潔，使用琅琅上口的文案加上和和睦睦的家庭成員圍坐一起品嚐糕點等形象來傳遞健康和快樂的訊息。與Equal’s　和Sweet’N　Low廣告中常見的功能性推薦為主相比，Splenda的情感訴求起到了顯著的效果，給了消費者耳目一新的感受。一輪廣告下來，Equal’s　和Sweet’N　Low相互廝打，兩敗俱傷，消費者覺得他們味同嚼蠟，而Splenda則回味無窮。Splenda不僅將自己在甜蜜素類別中風頭搶盡，而且還在和食糖類品牌的競爭中也拔得頭籌，在消費者心目中留下了“Splenda更為自然”的深刻印象。

當然，廣告起到的只是一種間接的認知效果，產品還必須每天與消費者接觸，成為他們生活中息息相關的一部分，這樣品牌才算獲得真正的成功。Splenda也一樣，需要更多地與消費者進行親密接觸。桑德拉深深理解這一點的重要性，採取了一系列的策略，雷厲風行地將Splenda推向市場。當她得知Cadbury　Schweppes’s　的Diet　Riet　正在苦思冥想如何讓自己與飲料巨頭可口可樂和百事可樂的減肥可樂類產品區分開來的時候，她立刻與他們達成合作協議，建議他們將減肥可樂中常用的aspartame原料改成尚未為眾人熟知的Splenda。Diet　Riet　經過仔細研究，發現Splenda正好能夠強化他們的減肥飲料所宣稱的更有利於消費者健康的概念，因而欣然接受，在2000年開始推廣新的配方。雙方精誠合作的結果是銷量開始逐步攀升，僅2004年一年銷量就上升了35％。

成功有時候確實也少不得運氣。Splenda的登堂入室正好和社會上一股低卡飲食新熱潮契合。Splenda作為糖類取代物，既保留了糖的甜感，又不會產生過多碳水化合物，解了嘴饞，又免了心憂，自然成了很多健康意識逐漸增強的消費者所追捧的品牌。公司也清楚地意識到了這股社會潮流，與著名的低卡食品推廣和生產商Atkins　接洽，推動他們在最新推出的營養食品中使用Splenda作為糖原料。有趣的是，因不遺餘力地推廣健康低卡產品而成為名人的Atkins竟然被Splenda給迷住了，不僅在自己開發的營養食品中全線使用Splenda，而且還在自己的書和電視節目中免費為Splenda作推薦。

說真的，名人的力量確實不可小覷，經由Atkins　這麼一推薦，一時間，全美各大食品公司紛紛要求將sucralose加入進他們的產品，而作為回報，他們自願將Splenda的標誌放在自己的產品包裝上，讓它醒目地展示出來。結果證明，這是個雙贏的局面：Splenda獲得了更多的市場和消費者認知度，而食品公司眾凡新增Splenda的產品的銷量都節節上升。Jamba　Juice　最初還是將信將疑，是透過消費者矇眼測試後才試著使用Splenda作為一個產品線的原料，未曾想，兩年後，其旗下的Enlighted　Smoothie一個產品線產量就佔了整個公司當年銷量的10％；　Velvet　冰淇凌品牌在2003年發現含有Splenda的產品銷量比原先增加了將近35％，　於是乘勝追擊，進一步增加銷量，將產品包裝上的Splenda標誌放得更大了。2003年，Splenda成功地超越了Equal　成為人工甜蜜素的第一