營銷:美國故事+中國啟示

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第七，營銷必須建立全面的績效指標。

傳統上，由於營銷由於不重視績效和績效管理，所以並沒有一個完整的績效指標體系，這一點與企業的財務、生產、質量管理很不一樣，財務、生產、質量管理有完備的指標體系和方法論（比如，經濟附加值、TQC、六西格碼等）。源於財務但超越財務的企業績效管理方法論——　平衡記分卡已經發展出很多績效指標（據說的有的軟體系統提供3000多個），主要分為財務維度、顧客維度、流程維度和無形資產維度。營銷應該被納入企業績效管理的總框架中，走出過去的單一、狹隘的績效指標體系，更加全面地考察橫貫顧客關係生命週期的不同階段的不同績效指標，這樣才能有效地衡量營銷的效果和價值，有效地評估營銷人員對於企業的貢獻（罪過）。彼得·德魯克說過：“只有能被衡量的，才是能夠被管理的”，此言不虛。

第八，營銷必須建立完善的資訊系統。

在前面談營銷可見性和預知力的部分，我們反覆提到了營銷對於資訊的渴望。營銷應該重視資訊的收集、整合、分析和利用，這已經成為“老生常談”了，但是企業的營銷資訊工作仍然不能令人滿意，不管是內部的資訊還是外部的資訊，都存在著不準確、不完整、不及時等質量問題，筆者曾經多次講過資訊質量的“髒亂差”一點也不比城市環境的“髒亂差”輕，企業總是在經營中違反“保持資訊的準確性、保持資訊的完整性和保持資訊的及時性”這“三大紀律”。為什麼？筆者認為，那是因為“八項注意”沒做好：

1。　領導要重視營銷資訊工作

2。　要建立現代化的營銷資訊庫

3。　要給營銷資訊質量管理分配更多的資源

4。　業務人員和技術人員要通力合作

5。　要開展營銷資訊質量培訓，培養營銷資訊質量管理人才

6。　要改善營銷資訊管理流程

7。　要利用資料清洗和整合工具

8。　要建立重視資訊質量的企業文化

第九，銷必須利用先進的資訊科技。

根據Gartner公司的定義，　客戶關係管理（Customer　Relationship　Management　…　CRM）分為三個部分：技術支撐之營銷（Technology…Enabled　Marketing　–　TEM）、技術職稱之銷售（Technology…Enabled　Selling　–　TES）、顧客服務與支援（Customer　Service　and　Support　–　CSS）。而技術支撐之營銷又可分為顧客管理、品牌與產品管理、資源管理、需求網路管理和分析等部分。顧客管理包括尋找潛在顧客、細分、運動管理、多渠道互動、事件驅動、忠誠管理和電子營銷等功能；品牌與產品管理包括渠道促銷、產品開發和市場研究等功能；資源管理包括戰略計劃與預算、計劃管理、創意發展與釋出、內容管理、媒介計劃與執行、事件協調和資源衡量等功能，需求網路管理包括內容釋出、渠道促銷、銷售線索管理等功能，分析包括衡量與報告、預測性模型、獲利性分析和最佳化等功能。上述功能在西方發達國家都有軟體廠商提供相應的應用系統和解決方案。

最近幾年，由於市場的分散化發展、渠道和顧客接觸點的激增以及全球化趨勢的增強，企業的營銷環境更加複雜了，因而管理營銷日益增長的複雜性的需求顯著地增強了；由於競爭壓力的增加，新的產品和服務的“機會之窗”越來越狹窄了，企業面臨著前所未有的縮短產品和市場開發週期的壓力；由於營銷人員的分散和流動性的增強，企業面臨著獲取、儲存和利用知識資本的壓力，目前依靠人員和粗糙的工具來儲存“組織記憶”的辦法越來越不適應發展的要求；由於企業面臨在獲取利潤的同時促進長期增長的壓力，所以不得不對佔總收入15…35％的營銷花費和資源進行更嚴格的審查和監督，希望提高投資回報率和可交待性。正是因為上述原因，作為一個有效提升營銷效率和效果的新型管理軟體的營銷資源管理（Marketing　Resource　Management　–MRM），在世界上先進的公司裡受到歡迎，而且營銷資源管理也包括需求網路管理和分析的一些功能。

表2 技術支撐之營銷的價值發展框架

第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 第五階段

原景　 沒有產品營銷 初步的勞動生產率和可見性