營銷:美國故事+中國啟示

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果顧客有需要，他們還能幫忙給房子裝修一番。

聽說了有這樣的銀行，人們開始蜂擁而入，先是左看看，右瞧瞧，希望確信自己是在一個銀行而不是百貨店裡面，然後他們就開始瀏覽各種服務和產品，並且和銀行職員開始嚴肅的對話。就這樣，在各種網上銀行蓬勃興起之時，安快的零售網點也開始星羅棋佈，1998年該銀行成功上市。

消費者的口味永遠捉摸不透，如同眾多的零售商店不斷推陳出新一樣，銀行也得不斷地保持新鮮感，維持吸引力。為了更好地強化安快銀行所推行的顧客服務與顧客體驗並重的價值主張，他們在2003年推出了“下一代”銀行網點，並不斷地加以改造和完善。他們的努力得到了相應的回報：安快銀行從1995年的5家銀行網點和1億5千萬美元的資產，到今天已經發展成了一個擁有95家網點、50億資產的中型銀行，2005年安快被美國銀行協會評為全美頂級零售銀行之一。

讓我們來細看一下安快銀行10年來的發展，從中不難看出他們飛速發展和成功的軌跡與原因：

獨特的零售環境設計

當安快最早開始計劃設計“下一代”零售網點時，共有三家設計公司應邀參加比稿，其中有一家是專注於銀行業設計的，安快幾乎是未加思考就把它排除在外了。另一家長於如法炮製，複製的成分大於新創，也被淘汰了，而最後的贏家得知自己拿到了這個專案時幾乎不敢相信，因為他們的概念新奇得讓他們自己都覺得有點天方夜譚。但是安快銀行需要的恰恰就是這種突破框框的創新想法。

當然，“第一代”零售點的很多有口皆碑的精妙之處還需要很好地保持，例如，已然口口相傳、“品牌化”了的安快現煮咖啡，免費的網路瀏覽和報紙雜誌，還有被業界和顧客戲稱為“Un…bank（非銀行）”的環境和氛圍。但是，除此之外，安快還想為自己的銀行網點創造出一種更為舒適愜意的、更像人們的起居室的溫馨感覺。因此，他們和設計公司一起模仿咖啡店的方式擺放報紙，而雜誌則像圖書館裡那樣攤開，更便於選擇與閱讀。店堂內的擺放也時時更新。有時候，銀行職員會特意買來商業管理方面的書，就像書店那樣擺放在特定的書架上。當人們在網點裡開設完一個公司帳戶後，臨走時，一個購物袋加上一些免費的禮物例如一包咖啡，一個帽子就在門口等著他們，他們也可以抽空去書架上翻翻書，若喜歡，也可以買了帶走。

一家小銀行散發大魅力（2）

聚焦當地社群

安快銀行的主要營業範圍為美國西部沿海的華盛頓州和加利福尼亞州。這兩個州有不少大都市地區，作為一個社群銀行，安快銀行要想提升自己的品牌認知，有著很長的路要走。他們採取的策略就是聚焦於某些特定的社群，在那裡佔一席之地，不以規模取勝，而以方便為制勝法寶。他們透過精心分析劃定了幾個區域，那幾個區域都是人們會步行去吃個早餐或者夜宵的地方，在那裡，他們開設了不超過1500平方英尺的銀行網點。他們對於這些區域的設定標準很簡單，就是找一些類似Whole　Food　或者Starbucks的參照物，而遠離漢堡王等快餐店熱衷於進駐的社群型購物中心。這樣的策略就使得安快銀行在這些區域的網點融入了人們的日常生活，並進而成為社群不可缺少的一分子。

另一方面，安快充分意識到要吸引新的客戶，很重要的一點就是要給足夠的理由讓人們進到銀行來。他們透過參與眾多的社群活動來吸引人們。正如拉里強調的那樣能夠，“安快銀行一直致力於和所服務的社群的人們建立起緊密的聯絡。”他們所做的具體活動包括但不侷限於：

● 發掘當地音樂

安快銀行有專設的小組，其中一個工作就是聆聽上百個當地音樂工作者的作品，從中發掘出西北地區最有潛力的音樂家，然後和他們合作，將他們的作品放在的網站上。凡是安快銀行的新客戶，或者是老客戶在銀行裡開了新戶頭，他們就能獲得網站的密碼，可以在網站上隨意下載音樂歌曲。而且，更絕妙的是，對於那些試聽下來很喜歡的歌曲，三天後客戶們就會收到一張燒製好的CD。銀行還為此設立了一個基金會，將網站的部分贏利捐助給一個名叫Ethos　Music　Center的非營利機構，幫助銀行總部所在的俄勒岡地區的年輕人增加音樂教育和修養。

● 和當地企業同發展

安快銀行還將自己的網點變成了當地企業的產品展示和銷售平臺。他們發現當地許多企業生產的產品其