營銷:美國故事+中國啟示

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主流的世代相襲的葡萄酒品牌，他們更看重的是物有所值和物隨我心的真實感受。澳洲黃藤酒能夠成功顛覆美國的葡萄酒市場正是因為率先抓住了這批更加註重實際的新一代飲酒者的心。

澳洲黃藤酒在美國的成功營銷故事展示了一個具有創業精神的釀酒商如何擺脫釀酒業的禁錮，將久經考驗的優異產品和嚴密有效的市場策略緊密地結合起來，打進了美國這個令很多釀酒商望而卻步、敬而遠之的市場，在同行內樹立了一個挺拔的標杆。不靠令人生畏的高價，也沒有憑空製造的傳奇故事；從標新立異的品牌名稱和商標設計，到雅俗共賞的葡萄酒產品，到乾乾淨淨的網頁，整個品牌在和消費者接觸的每一個介面都非常統一地傳遞著同一個聲音，表達著同一個理念。真正有長久生命力的品牌都是堅持自己的理念、不輕易搖擺的品牌。作為一個五歲都不滿的小孩童，澳洲黃藤酒所取得的成就實在值得驕傲，但是前面的路還很長，在保持品牌本質和核心的同時，澳洲黃藤酒必須與時俱進，只有這樣未來的道路才能夠越走越寬廣。

一家小銀行散發大魅力（1）

由於ATM機器和網路銀行雨後春筍般地興起，美國的很多年輕人在10多年前就開始能不去銀行櫃檯就不去銀行櫃檯，因為他們痛恨等待，也不願意看到櫃檯後面只知道程式化、機械化地操作卻冷若冰霜或面無表情的銀行職員。不進銀行就能把事兒辦了，令那些不喜歡銀行的人感到輕鬆愉快，但是進入銀行網點辦事的人不斷減少這一趨勢，卻讓那些依靠網點來增加銷售收入和服務顧客的銀行感到犯愁。儘管說銀行已經順應變化，開設了網上服務，與ATM聯盟機構建立了更緊密的聯絡，但是真正想增加賬戶數量，或者順便將額外的增值服務出售給顧客，還是得倚重網點和進入網點的顧客。銀行強調的是面對面的服務，這樣可以增進與顧客個人之間的關聯，從而提升每一個客戶的附加價值，鞏固並延長客戶生命線。儘管人是善變的動物，但是按常理來說，在美國，一般每一個人都會有一個固定的首選銀行網點，然後在這個銀行裡有一個固定的專員；如果搬了家，找了新的銀行，沒多久，就會和新的網點裡的某一個服務專員熟悉起來，建立穩定的關係。接受銀行服務並不象是去超市買雜貨，容易被廣告或者臨時促銷所吸引而隨意改變品牌購買決定。銀行品牌的認可和忠誠度通常來說會比較容易維持。但是，由於當今的年輕人遷移頻度在增加，對金融服務的知識和掌控能力比起前輩來說有明顯進步，對網際網路的依賴性非常強，許多銀行紛紛轉移到努力提升在網際網路上的顧客服務能力，這似乎是一個不可逆轉的普遍趨勢，彷彿不這樣做就不足以吸引年輕人。

在上述背景和趨勢下，美國西部華盛頓州的Umpqua（安快）銀行卻反其道而行之，把著力點放在了零售網點的開設和打造上。華盛頓州是微軟的老巢，網際網路的影響力不言而喻，到底該如何吸引那些年輕一族？安快的管理層們所制定的核心策略就是要儘量讓思維跳出銀行業運作的傳統框架，在不同的方面向其他行業的成功者而不是本行業的成功者學習，這是非常聰明的，因為向本行業的成功者學習的結果只能給人模仿的印象，不利於建立自己的競爭優勢。他們的第一個學習物件是最擅長店內陳列和服務的美國鞋業零售巨頭Nordstrom百貨店。正如安快銀行的創意策略主管拉里所說的那樣，如果Nordstrom店開始像傳統的銀行那樣運作，那麼他們就會將所有的鞋子搬到店後面的倉庫裡，然後在店堂內擺上宣傳手冊和廣告弔旗，然後等著顧客的到來，但是那樣的結果很明顯就是災難。而我們就應該向現在的Nordstrom學習，做到讓顧客能夠隨意地挑選和試用各種產品，同時及時地回答顧客所有可能的問題，並解決它們。但是，說易行難，銀行賣的可不是一雙雙鞋，那些儲蓄服務、貸款服務等等可都是無形的，如何將它們展示出來，供顧客隨意挑選，實在是讓拉里和他手下煞費苦心。

在專業品牌設計公司的協助下，安快開設了第一家他們內部稱之為“第一代”的銀行零售網點，在這裡，比起其它銀行網點，少了桌子，但是多了銀行職員，他們在店內走來走去，不時和顧客交談。店堂內有專區供人們讀報，還有電腦區供人們上網瀏覽，店堂內還煮著噴香的咖啡供人們免費飲用。而銀行所提供的各種服務的擺放方法跟零售產品的擺放方法非常相似。例如，為了推銷房屋按揭貸款服務，銀行就擺放了一部梯子、一堆油漆和刷子，透過這樣生動、形象的方式來展示他們的按揭貸款服務不僅能幫他們買下房子，而且，如