營銷:美國故事+中國啟示

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理從一般的產品層面逐步提升到更高的境界。

把握營銷大趨勢，打造高績效營銷（5）

第三，營銷必須創造一流的顧客體驗。

最近幾年，營銷發展中的一個主要課題就是顧客體驗管理。什麼是顧客體驗管理呢？我們不妨分解來看，顧客是指從一家企業購買東西的人，特別是那些經常購買的人；體驗是所有有意識的事件的總和，管理是干預和控制的行為或藝術。顧客體驗管理之所以變得十分重要，是因為營銷已經發展到以維持顧客為主的階段，很難爭取到新顧客了，在這種情況下，一個顧客關於某一品牌或某以產品的糟糕體驗會影響他/她未來的購買決定，也會影響其人的購買決定，如果市場上的選擇很多的話，他們就拋棄那些給他們帶來不良體驗的品牌或廠商，這樣企業的銷售業績不僅得不到增長，甚至還會下降，因而企業就會非常重視創造和維護良好的顧客體驗。從某種意義上講，企業重視顧客體驗管理是因為企業在這方面輸不起，算一算糟糕的顧客體驗所帶來的損失就不難明白這一點（見圖15）。

不同等級的顧客體驗會給企業帶來不同的影響，糟糕的顧客體驗會給企業帶來損失，而美好的顧客體驗一定會為企業創造價值（見圖16），這一點企業應該認識清楚，這其中的因果報應關係是一定存在的，如果企業一時感覺不到，那“不是不報，而是時候未到”。

顧客體驗管理是一門複雜的學問和藝術，由於世界的經濟脫離短缺和供不應求的時間並不長，所以企業還不是太習慣於重視顧客、重視顧客體驗。在中國，特別是一些壟斷行業，顧客體驗往往是最後考慮的因素。但是，隨著競爭的加劇，我們有理由相信，中國的企業會越來越重視營造和管理顧客的體驗，畢竟顧客體驗管理是企業競爭的新疆界，擅長這樣做的企業將贏得難以超越的競爭優勢。

第四，營銷必須贏得必要的組織協作。

前面我們談到顧客體驗管理的重要性，這基本上是一項對外的工作，但是要做好這項工作，企業的內部協作機制和能力是至關重要的。然而，在太多的企業，太多的情況下，企業內部各部門之間的衝突與分裂影響著企業創造良好的顧客體驗。營銷要想做好工作，必須認識到下列分裂現象：

第一，首先，營銷（市場）與銷售之間的分裂。人們都說，銷售人員是水做的，營銷（市場）人員是油做的，而兩個部門在很多問題上持不同的意見。

第二，營銷與運營之間的分裂。如果一個企業，營銷在前方吃緊，而運營在後方緊吃，那終究要垮臺。

第三，營銷與財務之間的分裂。營銷如果老是不能在投資回報（ROI）方面給財務一個滿意的答案，那財務部就會永遠揪著營銷的頭皮。如果財務老是不理解營銷的特性和規律，那麼兩個部門恐怕一開口就吵架。

第四，營銷與HR之間的分裂。營銷抱怨HR不能幫自己找到合適的人，而HR抱怨營銷部門老留不住人，其實，雙方完全可以聯手打造好的僱主品牌，這樣對雙方都有利。。

第五，營銷與IT之間的分裂。營銷相信品牌的力量，但不相信位元（資訊的最小單位）的力量，而IT覺得營銷是最難以攻克的堡壘，別的部門的業務都可以一定程度地規範化、自動化，而營銷部門卻高度強調靈活性和創造性。

營銷與組織中的其他部門如果分裂了，其情形就如同圖17中左邊的齒輪，而理想的狀態應該是像右邊的情形：所有的齒輪（職能部門）相互齧合在一起，有效地運轉。

世界上任何一個公司的首席營銷官都面臨來自多個利益相關者的挑戰（前面我們談到過營銷所面臨的360度的壓力）。管理多個利益相關者是首席營銷官及其下屬的營銷團隊永遠的工作。由於利益相關者太多了，無法也不應該同等地管理所有的相關者，因而有必要把營銷的利益相關者分成四種型別（見圖18）：有影響力的支持者、有影響力的反對者、軟弱的支持者和軟弱的反對者，相對應地，對待營銷利益相關者的戰術就是贏得有影響力的支持者的支援，限制有影響力的反對者的影響，保持軟弱的支持者，認識並察看軟弱的反對者。當然，這樣說說容易，但真正做起來會很難，因此需要營銷人員依賴實踐經驗、發揮聰明才智（特別是政治和外交才智）。

第五，營銷必須建立規範的管理流程。

營銷是企業中最“桀驁不馴”的一項經營職能，企業各個職能的管理流程都比營銷的流程規範。由於一直處於混亂之中，營銷人員當中很少有人能夠在頭