營銷:美國故事+中國啟示

第2部分 (第2/4頁)

第九，從“紈絝子弟”轉變為擔當重任的“長子”；

第十，從“硬力量”、“硬功夫”轉變為“軟力量”、“軟功夫”。

打造營銷的績效板塊

透過上面的闡述，有一個訊號是明顯而又強烈的：營銷再也不能大手大腳地花錢而不必為績效負責了，這種日子已經去不復返了！打造高績效營銷是企業未來競爭的必由之路，企業必須致力於繪製一幅清晰的高績效營銷路線圖，並沿著這條路堅定不移地走下去，才有增長的可能。筆者透過各種理論框架和自身實踐經驗，提出了高績效營銷的十大板塊（Building　Blocks），希望幫助正在探索高績效營銷之路的企業和營銷人士整理出一個相對清晰的思路。有一句話叫做：“思路決定出路”，但願真能如此。

下面，筆者分別闡述高績效營銷的十大板塊：

第一，企業必須建立關於營銷的遠見。

在中國學習營銷的人都知道菲利普·科特勒，但是被科特勒教授贊為“營銷代名詞”的人卻是哈佛大學營銷學教授西奧多·列維特，列維特教授在1960年當他還是哈佛商學院的一名講師時寫了一篇題為“營銷短視症”的文章，文章尖銳地指出企業生產導向、產品導向、技術導向、財務導向、內部導向、推銷導向的危險性，提出了真正的營銷導向，即顧客和消費者導向，特別是顧客和消費者的需求導向。然而，時至今日，不管在美國還是在中國，列維特教授警惕的幾種危險的導向（即“營銷短視症”）在企業中仍然比比皆是，而關於營銷的正確觀念和遠見仍然沒有建立起來。2005年底，哈佛大學教授克雷頓·克里斯藤森在《哈佛商業評論》上發表了題為“營銷的不當”的文章，號召企業重溫列維特教授的教誨，關注顧客的消費情境和消費目的，文章再次引用了列維特的話：“人們不需要四分之一英寸的鑽孔機，人們需要四分之一英寸的孔”。

我們說企業要建立關於營銷的遠見，是指我們堅信：好的營銷，做對了的營銷，能夠為企業創造巨大的價值。在營銷遭遇質疑和挑戰的今天，我們更要堅定對於營銷的信念，營銷是企業業務增長的“發動機”，是企業產品生長的“太陽”。彼得·德魯克說：“由於企業的目的是創造顧客，任何企業都有兩項職能，也僅有這兩項基本職能：營銷和創新。營銷和創新產生出經濟成果，其餘的一切都是成本”。德魯克還說：“營銷的目的是讓銷售成為多餘的步驟。……　它要非常瞭解顧客，使產品或者服務非常適合顧客，從而實現自我銷售。在理想的狀況下，營銷應該讓顧客做好購買的準備”。筆者認為，德魯克關於營銷的這些論述沒有錯，我們營銷人員應該為實現營銷的理想而不懈努力。

第二，營銷必須制定正確的品牌策略。

在營銷時代，品牌的作用不容忽視，對於一個消費者/客戶來說，品牌可以簡化選擇、減少風險、創造社群的感覺、幫助自我實現以及帶來情感滿足；而對於企業來說，品牌意味著更高的忠誠度、更低的銷售成本、更快地推出新產品、更快地進入新的市場和更廣泛地傳播企業有意或無意創造的文化。

如今，品牌和品牌管理正在經歷一系列重大轉變，這些轉變都值得營銷人員關注和應對。

品牌策略中非常重要的是定位問題，或者叫做顧客價值主張問題。如圖12所示，一個能為品牌帶來商業機會、創造競爭優勢的定位要同時滿足四個條件，正因為如此才變得那麼艱難，在激烈競爭的市場上如果有誰對你說，它能輕易地幫你的品牌選找到一個好定位，那他一定是在撒謊（就算他知道衡量一個好定位的標準），希望你輕易不要上當。

資料來源：Interbrand

美國兩位管理學者曾經在《市場領導者的修煉》一書中提出了企業競爭力維度的框架（見圖13），筆者認為用來尋找和確定品牌價值主張非常合適。可惜，不管是美國的企業還是中國的企業，通常都容易犯這樣兩個錯誤：一是不願意或不能夠據聚焦於一個維度，要麼產品領導力，要麼性價優異度，要麼顧客親密性，他們往往希望自己的企業或品牌在三個方面都給顧客留下深刻影響，殊不知這三者之間是有矛盾的，顧客是不可能相信你在三個方面都出類拔萃的；二是在企業的運營過程中，不注意打造和強化與所選擇的價值主張相匹配的支援系統，這樣到頭來因言行不一而遭人唾棄。

企業品牌建設的歷史已經不短了，但是，應該說大部分企業的品牌建設水平仍然非常低下，高績效營銷要求企業把品牌建設和管