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把握營銷大趨勢,打造高績效營銷(1)
感受營銷的“艱難時世”
中國改革開放近三十年來,市場營銷(在本書中的絕大部分場合,“市場營銷”、“營銷”、“市場工作”都是指同一個意思,即英文中的Marketing,不包括Sales—— 銷售)已經從當初的陌生概念變成今天人人皆知的常識。當初,做市場營銷是很難的,那時人們不理解什麼叫做市場營銷、為什麼要進行市場營銷;而今天,經過了二十多年的廣泛實踐和普及教育,按道理營銷似乎應該很容易做、大家都會做了,但事實是,今天(乃至未來)市場營銷更難做了,特別是要把營銷工作做好十分艱難,如果唐代大詩人李白活到今天,有幸(或者不幸)做了營銷人員,他一定會把“蜀道難,難於上青天”的詩句改成“營銷難,難於上青天”。
筆者之一記得,1991年大學畢業後直接從事廣告和營銷工作的時候,營銷部門是老闆的寵兒,外面有人來公司(當時還叫工廠)拜訪,老闆都要把客人帶到營銷部(當時叫市場部)來參觀,把我們這些新畢業的、從事市場工作的大學生當作掌上明珠來炫耀。但是,今天的大學生就沒有那麼幸運和榮光了,他們畢業後如果走進市場部的大門,所看到的更多是老闆嚴肅甚至是嚴厲的表情,老闆把銷售增長乏力、
營銷花費浪費嚴重和淨利潤空間日益萎縮的原因都歸結為營銷不力。今天,筆者之一做到了一家大型包裝消費品的首席市場官(不討論幸運還是不幸),當初做市場營銷時的優越感和自豪感已經被挫折感和壓力感所替代,因而多次在營銷研討會上這樣形容自己作為首席市場官的感受:
● 針氈上的坐者—— 我的壓力;
● 薄冰上的行人—— 我的恐懼;
● 瞎馬上的盲人—— 我的危險;
● 熱鍋上的螞蟻—— 我的煎熬;
● 烈火中的飛蛾—— 我的命運。
這不是一個人的特殊感受,“日子不好過”、“晚上睡不著”是全中國、全世界所有的首席市場官的共同感受。據統計,在美國,各公司的首席市場官的平均壽命只有23個月(也有說只有18個月的),象可口可樂和柯達這樣的大公司的首席市場官更是走馬燈似地換,他們不能做到“要爽由自己”(雖然可口可樂的廣告口號這麼說),所享受的真的只是“開心一刻”(跟柯達公司的廣告中所說的一樣)。
前些年,有人提出“360度營銷”,意思是營銷需要從各個維度進行,要在消費者與產品的每一個接觸點上與消費者溝通(或者說在每一接觸點上都不放過消費者)。筆者在此且不去評說這一說法的對與錯,只是想提出對“360度營銷”的另一種解讀,那就是所謂“360度營銷”是指“360度壓力下的營銷”(見圖1)。記得埃森哲公司曾在一篇報告中感嘆:“對於營銷人員來說,這是一個艱難的時代”。筆者甚至想建議廣大營銷人員去讀一下英國批判現實主義作家狄更斯的小說《艱難時世》(“Hard Times”),不知是否能獲得一點情感上和精神上的慰藉?
把握營銷的未來趨勢
那麼,營銷為什麼變得那麼難呢?今後我們怎樣做營銷才能有成效呢?首先,我們所有正在或即將從事營銷工作的人都必須認清未來營銷的十大變化趨勢:
第一,銷從以廠商和產品為中心轉變為以顧客和消費情境為中心。
過去的營銷基本上可以簡單地概括為產品加促銷,其最終目的是不惜一切代價去獲得市場份額,就算是這種代價是企業虧損,甚至是長期虧損(短期虧損或許有情可原,因為在營銷策略中有一種叫做Loss Leadership的,就是指透過犧牲利潤來獲得銷量和市場份額,日本企業在剛打進美國市場的時候多采取此策略,這一做法還一時受到美國營銷學者的推崇)。中國的許多行業(特別是家電)的價格戰,就是這種營銷思維和和實踐的典型代表,它的最大問題在於對於顧客所知甚少,甚至是一無所知,粗放型和盲目性很大,對於投資回報把握甚小,甚至是毫無把握。
未來的營銷一定是真正以顧客為中心的,企業充分了解所服務的顧客,對於他們的人口統計特徵、心理統計特徵、生活方式、價值觀、消費情境和消費目的有著全面而又深刻的瞭解,企業不斷地根據顧客的需求和偏好來開發、分銷和傳播產品,這樣有的放矢,最終才能透過獲得最佳的市場份額來獲得最大的投資回報(見圖2)。
未來的