營銷:美國故事+中國啟示

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同工之妙：首先對該地區的人口統計資料進行全面透徹的分析，他們希望在哪裡居住，他們到底需要什麼樣的服務等等，然後根據分析發現一些空缺市場，去服務他們，為他們開發建造住房。

市場研究除了在大型決策上可以起到作用，在一些小範圍的專案上同樣起了重要的支援作用。最近該公司在新澤西州沿海購買了一塊曾經是醫院建築群的土地，這塊土地位於曼哈頓和費城之間，一直以來沒有受到開發商們的青睞，但是普爾特公司透過調查和研究發現其實這一地區與那些44到55歲的嬰兒潮一代人的需求極其匹配，於是當機立斷，花了將近1200萬美金購買下了這塊地皮，將醫院拆毀，清除了醫療廢物，重新修復地皮，建造了一批公寓樓。後來證明這個地區其實有很多吸引人的地方：便利的交通、豐富的文化生活加上美不勝收的海灘風景，公司預計等到全部完工，這塊地皮的回報率將會高達21％。

市場研究對普爾特公司來說還帶來了另一個好處，那就是化解了公司繁複的供應系統，並且降低了許多不必要的花費。在對所擁有的資料加以不斷的研究分析後，公司發現有80％的住房購買者最終會購買相同的地板、地毯、衛生潔具和其他類似產品。但是公司卻是分別從6個生產商那裡購買35個衛生潔具型號，從17個供應商那裡購買窗戶，而且為住戶提供將近2000多種地板選擇。而研究證實有11個顧客人群所選擇的東西基本接近，這一事實使得公司迅速將地板選擇可能性減少為1250種，並且開始在全國範圍內將所選擇的產品標準化，這樣就能大量減少和中間商之間的交易成本。道格斯意識到公司內部沒有供應系統方面的專才，於是專門從沃爾瑪重金挖來供應鏈高手，進一步縮短供應商的名單，同時更好地衡量成本。

降低成本是截流的做法，在開源方面，市場研究為公司提供了了解消費者真實需求的有效工具，一旦消費者的願望得到了滿足，自然也就建立了對於普爾特品牌的忠誠度。6年以前普爾特的顧客回頭購買率和推薦率只有20％，而今已經越升到了45％，也就是說，在購買普爾特住房的每兩個　個業主中，如果再有購買需求，其中有一個必定會再度選擇普爾特，而且他們也極盡能事地向周圍的親朋好友推薦普爾特。對於其他的房地產開發商來說，如何提升顧客回頭購買率的問題一直在困惑著他們，他們更多的是在疲於應付顧客的抱怨，或者是忙於招攬新顧客，其實房地產業比起其他行業來說，品牌忠誠度所起的作用一點都不弱，很多時候甚至更強，因為購買房子不是購買一瓶飲料那麼的簡單，所涉及到的財力、精神上的付出非常巨大，而且熟悉人的推薦所起到的作用也是非常重要的，品牌忠誠度的有效建立和長期維持，必然能夠降低銷售難度，提升與顧客的長期友好關係。

當然，事事無絕對，依賴市場研究來進行決策的做法，也會帶來一定的風險。普爾特不斷擴充土地儲備，一方面佔有了大量的資金，另一方面一旦房地產市場出現陰霾天氣，這些手上的土地就會變成負債而不是資產。如同大多數購房者以房購房一樣，公司也容易被逼進入一種以地購地的兩難境地，有時候為了志在必奪的一塊地，容易付出超過實際價值的買價，因而平衡術的掌握同樣對公司的成敗起了關鍵的作用。道格斯意識到了這樣的危機，但是他的信心在於公司有效的分散化策略，那就是不同區域和不同人群的分散可以給他提供一種必需的制衡，因為一兩個市場可能會有崩盤的危險，但是不太可能徹底打垮一個風險分散的經營者。當然，勝敗有時候就是用再嚴密的研究也無法保證的。但是，“夜半臨深池”時，“耳聰目明”總比“盲人瞎馬”要好，我想，這也就是普爾特公司充分重視市場研究的原因。對照我們中國的很多房地產開發商，其經營和管理活動中有多少“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”這樣的危險存在呢？

名牌Prada開設超級商店忽視顧客真需求的教訓（1）

不論在美國還是在中國，一提到Prada，　人們都會聯想到耀眼的T形舞臺和豔光四射的名模。作為一個經營最頂級消費品的商店，Prada總是在煞費苦心將自己的專賣店設計得美侖美奐以達到將人們的眼光牢牢膠著在那裡的效果，因為專賣店是Prada面對消費者的一道極其重要的關口。在二十一世紀的今天，精美的設計理念當然少不了高科技。Prada專賣店在利用高科技方面一直領先同行，從未落後過。2004年Prada在設計自己精心打造的帶有未來主義概念的超級商店時在最新的技術和裝置方面投資了