營銷:美國故事+中國啟示

第13部分 (第1/4頁)

笥兇盤厥庖�蟮穆蚣搖Ｐ÷笤諂脹ㄈ搜劾鍤遣惶�苡刑�蟛鉅斕牟�罰�行磯嗦蚣胰肥狄倉幌Ｍ�旱玫男÷竽芄宦��2到3個標準即可，但是有些要求極高的買主則不同，如有些日本買主需要所購得的小麥能同時滿足他們提出的20多個需求。澳大利亞小麥協會就透過發現這些買主，並且為這些苛刻的買主找到能夠和他們需求相配合的賣主來獲取高額的佣金和回報，這與競爭者不一樣，他們只能以價格作為唯一標準。

B。 潛在客戶：

大量的人群其實是均質化產品的潛在客戶。他們平常似乎只關心價格因素，但是偶爾還是會為了一些產品或者服務付出更高的價格。和寶貴客戶不同的是，他們這種行為並不是固定的，而更多的是由於一些偶發因素導致的。對於營銷人員來說，關鍵在於如何精確地捕捉到誘發他們改變固定行為的起因，從而能夠引導他們向寶貴客戶轉變。

C。 無價值客戶：

可能是令營銷人員最頭疼的一群客戶了。無論你如何努力，他們永遠只是把價格看成是第一位的。很不幸的是，在均質化產品市場上，這些人佔了一半多，而且影響力頗強。對於他們，最好的方法恐怕就是將他們推向競爭者，因為能吸引他們的就是價格，而我們大家都知道，價格很多時候是一把雙刃劍，一切都取決於你能否使用好它。

消費者購買行為的細分其實只是瞭解消費者真正需求的第一步，但是卻是非常重要的一步。營銷人員還需要分析消費者的利潤貢獻能力，要避免有些人群表面上看來是增加了收入，但是實際上卻是在侵吞利潤空間。細分的最佳結果當然就是能夠給營銷人員提供出一些精練過的客戶名單，可以讓他們集中人力和物力向這群人推廣產品和服務。

建立差異化

由於均質化產品的特殊性，為他們建立差異化特徵的任務更為艱鉅，所建立的差異性必須是可觸控的、牢固的，而且最關鍵的是要能經得起人們挑剔、審視的目光。這些推廣的差異性必須能夠顯著地提高客戶的價值，而且又是競爭者所無法做到的。當然，這就需要發展一些獨特的可觸控的價值來源，這可以是技術上的或者是工程上的支援，也可以是專有的配送渠道。而且，很重要的一點，這種差異化的價值來源必須是競爭者短時間內難以複製的。Morton食鹽差不多在100多年前就發明了一種新的食鹽容器，紙罐包裝上方設計了一個三角型的出口，非常便於傾倒，也不會一次就倒出很多。另外，Morton還是業內最早推出加碘食鹽的企業，當時可以說是改變了人們的飲食習慣。Morton還不斷地進行技術上的更新，他們生產的食鹽工藝上獨有一套，能夠擺脫了通常食鹽在潮溼環境下就會鬱結成塊的弊病，就算是在非常潮溼的環境下，傾倒起來也十分流暢，而不是一塊塊地出來。這是許多同行想破了腦袋都沒能企及的工藝能力。

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美國食鹽名牌Morton的差異化營銷之路（2）

發掘與客戶之間的共鳴點

單單發現或者建立自己的差異點還是不夠的，有的時候，企業會發現，自己不斷宣稱的差異點在客戶那裡並沒能夠獲取足夠的共鳴。其實，最關鍵的還在於要發掘能夠真正讓客戶共鳴的差異點。就如同琴蕭合奏，還是需要找到一個共同的旋律和感受，方能合奏出天籟之音。在均質化產品市場，客戶和品牌之間的關係，應該是一種很強烈的情感上的關聯，但是這種情感上的關聯又不等同於一個年輕人和一個他所崇拜的明星或者是他一時極度喜歡的服裝品牌之間的那種情感紐帶，而應該是建立在一種共享的商業目標或者共同追尋的價值觀基礎上建立起來的情感聯結。就如同在許多工業品行業，如果和競爭者處於膠著狀態時，對於客戶而言，不同企業所代表的道德判斷、行為處事方式以及企業文化在很大程度上可以成為決定買賣的唯一關鍵。

有效的品牌傳播

如何將與客戶達成共鳴的差異點或者是品牌的特性有效地傳播到客戶那裡，是成功塑造品牌的行動關鍵。可惜的是，多年來，由於消費者營銷手段上的偏差，鉅額的宣傳和推廣費用，換來的卻是太多令人心寒的體驗，這也使得許多生產均質化產品的企業開始懷疑市場推廣的必要性和有效性。他們或開始退回到最初的以產品價格為唯一差異點的狀態，或者是不時地調整營銷方向，半信半疑地進行嘗試和有限的推廣。Morton食鹽卻從另一個方面有力地證明了堅持的力量和效果。

Morton食用食鹽從20世紀初期