營銷:美國故事+中國啟示

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上百萬美金，然而令人遺憾的是這些炫目的科技帶給Prada的並不是錦上添花的效果，而是一連串的煩惱。下面，筆者將詳述Prada如何以及為什麼吃了這麼多苦頭。

當2001年底Prada準備在曼哈頓開一家耗資四千萬美金的旗艦商店時，設計界炙手可熱的名人熱姆·庫哈斯信誓旦旦地向Prada保證，一定要給消費者創造一個他們從未曾經歷過的超新、超炫的購物體驗。表面上看，他倒是並未食言，可惜的是實際效果和他所計劃的大大脫節。進入Prada旗艦店的目標消費者們在經歷了炫目的購物感受的同時，也感受到了被許多湧進來以“看風景”為主的遊客搞得擁擠不堪的店面，那些只是充作花架子而根本就不被使用的高科技，以及不時地被關閉在實驗性的更衣室裡、需要服務員幫助才能脫身的尷尬場景。

上述一切與Prada當初所規劃的高階商店的感覺大相徑庭。事實上，這家位於曼哈頓下城SOHO地帶的、佔地2萬2千平方英尺的旗艦店，是Prada總公司準備在全球開設的4家超級商店中的第一家，所謂“超級”體現在這4家商店皆以擁有超高階的新設計思路和21世紀的全新的顧客服務為宗旨，從而給顧客帶來超越其想象的全新的奢華購物體驗。為了完成這一目標，Prada將總投資的四分之一投進了資訊科技，在每件衣物上都安裝了最新的RFID（射頻識別技術），加上遍佈店內的無線網路系統，可以及時地將衣物庫存和銷量資訊同後臺的Oracle資料庫相連線。店員們人手一個掌上電腦，在店內巡視時，可以隨時隨地檢查各個品類的貨架情況，而顧客們則可以在更衣室內的可觸控式螢幕上自行查驗自己想要的衣物的庫存情況。

這一切聽上去是很美妙的景象，很讓人羨慕的體驗。可惜的是，事實往往與計劃有差距，那些令人眼花繚亂的高科技實際上並未派上用場，而是一直束之高閣，僱員們並未瞭解和掌握這些高科技。而且，雪上加霜的是，對於店內的許多高科技產品，比如自動更衣室和觸控式螢幕，顧客要麼視而不見、不加採用，要麼想使用可這些產品根本不好用。就這樣，鉅額的花費換來的不是顧客們購物體驗的提升而是為了高科技而高科技。在紐約下城開設的第一家Prada超級商店開張不大順利，使Prada認識到了自己策略上的失誤，開始嚴肅地重新評估自己有關超級商業中心方面的策略。

1999年，Prada　僱用了克漢斯和他所在的設計事務所OMA/AMO，　那時Prada的品牌和克漢斯的事務所都處在名望的最高峰，Prada在那時已是一個年利潤高達一億六千三百萬美金的奢侈品大聯盟，而克漢斯的事務所在2000年獲得當年年度設計普里策獎，是當時世界上最搶手的建築師。強強聯合、打造更大的輝煌似乎不在話下。當Prada在SOHO的這家旗艦店初開張時，引得大批的顧客、建築業同行們以及大量的遊客湧進這個店堂以一窺究竟。不過，“盛名之下其實難副”，店堂原先的計劃根本就未曾考慮周全，尤其是沒有預料到會一下子招攬來這麼多的參觀者，曾經是豪華殿堂象徵的斑馬紋木板，在商店開張後不久就開始拱起，形成了很多道波紋，因而不得不重新再整修。銷售人員除了應付大量的顧客之外，還得承擔起另一個他們未曾預料到的角色——　做交通警察，尤其是在週末人們摩肩接踵地透過地下室的主要進口進到店內的時候，由於入口設計得只有幾英尺寬，因而超負荷地接納著蜂擁的人群。這樣的場景是設計者們當初沒有顧及到的。正如一家品牌諮詢公司的高階合夥人彼得·迪克森所說的，“看著人們在店堂內就像是在擁擠不堪的足球場內那樣，實在是慘不忍睹。Prada的超級商店主意很好，但是一個好點子還需要有一些傳統零售商經常採用的措施，比如協調並解決好店堂交通等手段。”

除了擁擠不堪的人群所帶來的混亂以外，Prada的這家門店還有一個問題，那就是：銷售人員人手一臺手掌型電腦這個令人自豪的新概念也在執行過程中碰到了很大的障礙。儘管這些手掌電腦是Prada公司特地讓Ideo公司為超級商店量身訂製的，但是銷售人員已開始還覺得這玩意兒很新奇，但不久就束之高閣了。在總部派出的人員密訪中，只有一次在店裡看到了一個掌上電腦，而且還只是在貨架上擺個樣子。銷售人員承認，在週末他們乾脆把這些小玩意兒藏起來，為的是避免那些好奇的遊客觸控玩耍。當被問及為何不使用手掌電腦來檢視存、卻要自己奔到倉庫裡去尋找時，銷售人員坦陳，他們基本上就沒有使用過這