營銷:美國故事+中國啟示

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筆者的這個朋友文化程度不高，沒有學過什麼市場營銷或企業管理等高深的課程，但是他對售後服務的認識不能不說高人一籌。一般來說，對待售後服務有這樣幾種境界：

首先，是最低的境界，或者說根本談不上境界，那就是東西賣出去以後就“死人不管”了。這種缺乏誠信、令人痛惡的現象在發達國家基本上已經銷聲匿跡了，但是在我們中國，很多企業，包括一些赫赫有名的大企業，都拒絕承擔售後服務的責任，讓倒黴的消費者“叫天天不應，叫地地不靈”。我們的各級消費者保護協會為這類消費者權益沒少費心思，但是仍然有些企業“我自巋然不動”，希望“消費者主動消遁”。

願意承擔售後服務的企業在倫理和道德境界上應該沒有什麼差異。但是，這些企業在管理上的境界卻差異很大。比較低層次的境界是，把售後服務純粹當作一項不可避免的成本，因而企業在售後服務方面的目標就是儘量提高效率——　人力、物力、財力、技術方面的效率。當然，他們的夢想只能是降低售後服務的成本，而不能靠不提供售後服務而根本取消成本。在美國等西方發達國家，自1997年以來，各大企業在“投資CRM”的名義下紛紛購置大量硬體裝置和應用軟體，企圖降低日益高漲的人力成本，當然，也有很多企業把售後服務（當然是能夠遠端進行的部分）外包到勞動力成本低廉的第三世界國家（比如印度）。這些企業所獲得的“節省”（指去掉用於IT的花銷之後的淨節省）到目前為止還不得而知，但是有一個趨勢已經非常明顯了，那就是顧客的滿意程度普遍下降了，不管是在電訊業、航空業，還是金融業。

比較高的售後服務境界是把售後服務當作推銷的機會。這裡要介紹兩個名詞，一個叫“Up　Sell”中文叫“向上推銷”，一個叫“Cross　Sell”中文叫“交叉推銷”。“向上推銷”是指在顧客為售後服務而來的時候趁機向他（她）推銷同一產品類別中的高檔貨（這些貨對於廠商來說毛利一定更高），而“交叉推銷”是指在顧客為售後服務而來的時候趁機向他（她）推銷別的產品類別。有這種意識的企業在售後服務方面的主要目標是銷售收入。為了這些新增的銷售收入，他們不僅要為售後服務支付成本，而且願意為了更加了解消費者、為了培訓售後服務人員（的推銷能力）而增加投資。這樣的企業是從戰略的高度看待售後服務這件“小事”和“煩心事”的。筆者在美國工作、生活多年，遭遇這樣的推銷不計其數，雖然越來越善於拒絕，但是還是讓那些訓練有素的“推銷員”擒獲過好多次。

借售後服務的契機成功推銷當然是一件好事，但是如果新增的銷售收入不能抵消提供售後服務所需要的成本，那麼企業還是不得不承擔一定的損失。因此，企業就得把所售出的產品需要售後服務的機率降低，這樣才能根本解決售後無誤的成本問題。但是，這說說容易，做起來卻很難。因為一個企業往往是研發和生產部門負責產品的設計和質量，而負責售後服務的則是一個獨立的或隸屬於營銷部門的部門，雙方往往缺乏必要的溝通，　售後服務部門發現的問題往往傳不到研發部門或不被研發部門重視，這樣產品在設計的時候就喪失了根據顧客意見進行改進的大好機會。中國有一家以服務出名的家電企業，但是這家企業在售後服務方面發現的產品質量問題好像並沒有在研發中得到有效的解決，雖然消費者出於其服務方面的口碑仍然偏愛他們的產品，但是這家公司的服務成本一定是高得驚人，長久下去難以維繫。當然，也有成功的例子，這裡筆者想講一下韓國現代汽車在美國的故事：大家知道，韓國車在美國享有“低價格、低質量”的名聲，為了讓美國消費者放心購買現代車，他們不得不在售後服務方面做文章，別的汽車只提供5萬英里的免費維修，而現代車就不得不提供10萬英里的免費維修。這樣一來，現代公司雖說汽車銷量節節攀升，但是服務成本也一路飆升，真的有些不堪重負，好在後來上臺的CEO曾經是該公司售後服務部門的主管，幾年下來對於現代車容易出問題、引起消費者不滿的地方瞭如指掌，他憑著這份經驗和知識領導設計和製造部門對現代車進行許多有的放矢的改進，使現代車所需要的維修率大大降低，甚至低於同型別替他牌子的車，這樣現代車那“十萬英里免費維修”的承諾所帶來的就只是品牌的競爭力，而不是企業的負擔了。

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從麻煩到快樂——　售後服務的境界（2）

最近，做羽絨服的那位朋友告訴筆者，他們的羽絨服這兩年非常受顧客歡迎