營銷:美國故事+中國啟示

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濟學出身的）。系統性是我們做市場營銷的專業人士所必備的思維素質。營銷是一個環環相扣、層層遞進的過程，簡單地依靠一兩環和一兩層的東西向取得營銷上的成功是不可能的。然而，我們中國很多營銷人員（包括那些所謂的策劃大師）往往忽視營銷的系統性，每次都企圖透過一兩點上突破就獲得巨大成功，這種“一招鮮，吃遍天”的想法和做法在我們向科特勒先生學營銷都學了十幾年的時候還大量地存在，實在是令人遺憾。筆者在此再次建議，中國的營銷人員仔細地讀一遍科先生的經典教材《營銷管理》（現在已經出到第十一版了，而筆者從第四版出來時就開始推薦許多人去讀這本書了）。

科特勒先生值得我們學習的第二點是與時俱進的精神。科先生的《營銷管理》一書出版以來，不斷地進行修訂，每次修訂都注重把最新的營銷研究和實踐的成果融合進去，使讀者掌握與時代合拍的資訊和知識。其實，能做到這一點是非常不容易的，因為營銷是一門永遠都在不斷變化的學科，這如孔老夫子所說的：“子在川上曰：逝者如斯夫！”科先生為了讀者和學生，一直保持好奇和進取的心態，不斷修正自己的著作，引入新的內容。與此相反，我們國內的營銷學教授死守著陳舊的理論和案例，一勞永逸地念著那些一成不變的營銷“三字經”和“八股文”。當然，科特勒先生與時俱進的精神不僅值得教授學者學習，而且值得所有的營銷專業人員（包括實踐者和諮詢者）學習，後者必須保持對時代變化的敏感，摒棄刻舟求劍和守株待兔式的思維和行為，只有這樣才能做好本職工作，才能透過營銷的力量推動企業銷售的增長和利潤的實現。

科特勒先生值得我們學習的第三點是創新和突破的精神。筆者原本對科特勒先生的原創精神不太瞭解並有些懷疑，認為他的營銷著作主要是對眾多營銷思想家的理論的整合。筆者在美國讀MBA期間與美國的教授們交流，他們也持這一觀點，把科特勒歸為整合者而不是首創者。最近幾年，營銷界新興的一些理念，比如一對一營銷、客戶關係管理、客戶資產、口碑營銷、精確營銷等，都不是出自科特勒先生，讓人覺得科特勒先生及其理論有些過時了。但是，筆者看了科老的《水平營銷》一書，完全打破了筆者心中認為科特勒先生不善創新的想法。這對於那些運用傳統營銷策略但已經走入死衚衕的營銷人士來說，猶如拂面的春風，帶來陣陣思想的清新。在此，筆者建議廣大營銷專業人士，像當年閱讀《營銷管理》那樣來閱讀這本書，保證受益匪淺。

《新營銷》請筆者談談我們應該向科特勒先生學習什麼，筆者覺得有責任把科先生的系統性、與時俱進以及創新和突破精神指出來，供包括筆者在內的中國營銷人士學習，並把學習所得用於各自的工作實踐之中。這樣，筆者相信，當科特勒先生再次到中國的時候會感到高興的。

美國食鹽名牌Morton的差異化營銷之路（1）

請你做個小小的測試：你家裡每天炒菜時放的食鹽是什麼牌子的？能夠回答出來的人恐怕不多，因為對於食鹽這類均質化產品，人們很少記得住品牌，也很少有人在乎品牌。對於品牌策劃人員來說，均質化產品的品牌化工作也是難上加難，你很難向消費者們展示為何這一牌子的食食鹽比別的牌子的食鹽要好。但是，很難並不等於不可能，在美國，Morton牌食鹽就做到了這一點，這個包裝袋上有一個在雨中撐著雨傘的小姑娘的食鹽品牌在美國的超市裡佔據著一半以上的貨架空間。應該說，Morton食鹽在眾多均質化產品類別中走出了一條成功的差異化營銷道路。

分析和把握市場

成功的第一步，也是非常關鍵的一步，是充分而又深入地分析和把握市場。聽起來，似乎是老生常談，但是，這一點其實有很多企業通常只能停留在紙面上和口頭上，並沒有真正切實地把握住所在市場的脈動。均質化產品要想建立有差異性的品牌，其營銷人員首先必須真切地瞭解人們為什麼願意為一些差異化付出更高的價格，企業應該為這些差異化付出多大的代價，如何完成這個差異化的程序，以及這些差異化給消費者們所帶來的究竟是哪些和多大的價值。

成功地為均質化產品建立了品牌的營銷人員通常有一個共識，那就是沒有一個市場達到了所謂的完全同質化。瞭解、分析市場也不只是傳統意義上的對市場進行區隔和細分。這是一個需要深思熟慮的過程，只有如此才能真正地發掘消費者的實在需求，以及他們真正發自內心需求、欣賞乃至願意為之付出更多的差異點。如果我們借用慣用的心理統計學或者