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都不成立。要求在大量無懈可擊的定量資料出現以後再作決定的大企業，往往會錯過很多寶貴的機會，將來悔之晚矣。
大企業過分倚重資料的做法在嘗試做以前沒有做過的事情的時候或者在未來的發展與過去的情況大不一樣的時候就不太管用，因為資料只為過去而存在。看清現在和未來最好的方式方法，其實，就是戴上好的理論的眼鏡。透過學習、掌握、應用好的有預測力的理論，中小企業可以敏銳地發掘容易被大企業忽視或藐視的商業機會，規避大企業容易犯的錯誤和容易遭遇的風險，揚長避短地開展各項經營活動。如果中小企業也像大企業那樣坐等資料完備再行動那就根本無法獲得任何競爭優勢，甚至連生存機會也失去了。中小企業相互之間競爭以及與大企業競爭，關鍵要看誰的眼光更加銳利、誰的行動更加敏捷。在創造和積累資料方面，中小企業無法與大企業相提並論，這看似一個劣勢，但是隻要中小企業注重理論學習和應用，反而能獲得優勢。這一點，很多中小企業負責人以及許多“注重實踐”的管理者並沒有認識和認同，他們不相信理論的力量，對建立在理論基礎上的預測表現出深深的懷疑。對於他們來講，理論是一個無用的詞兒，一個低檔的詞兒，一個掉價兒的詞兒，甚至一個骯髒的詞兒。對於他們來講，理論是脫離實際的，不實用的。其實，這種觀點是不對的，記得有一位社會科學家曾經這樣說過：“沒有什麼能比好的理論更加實用的東西了。”但有趣的是，這些所謂“實際”的人不只是缺乏理論，而且被理論（大多數時候是糟糕的理論）所操縱而並不自知，借用英國經濟學家凱恩斯的話說，大多數“實際”的人都是一些不管用的理論的奴隸。
就像重視理論學習的物理學家、工程師和醫生，企業管理者要想取得成功，也必須重視理論學習，理論不僅在缺乏資料的情況下放出光輝而且能在資料太多的情況下理出頭緒，理論提供了一個理解現象的有用框架和指導工作的有效工具。2005，前任政協主席李瑞環出版了一本名為《學哲學用哲學》的書，他在書中說：“我這一生最感興趣的一門學問是哲學，下工夫最多的是哲學，對我幫助最大的也是哲學。哲學這門學問說來也神，你的工作越變化、越新，它顯得越有用；你的地位越高、場面越大，它的作用越大；你碰到的問題越困難、越複雜，它的效力越神奇；面對的問題越關鍵，它發揮的作用越關鍵。”他所說的哲學，其實也是一種理論，一種大理論或總理論。
在以哈佛大學商學院為主導力量的案例教學法（其主要缺點是弱化理論和研究的作用）大行其道、對一些明星企業和明星企業家的學習運動如火如荼地展開、中國的管理者顯示出一種明顯的反理論傾向的時候，筆者在此大力提倡學習理論，不知會不會引起企業家的反感和攻擊？但是，不管怎樣，筆者始終認為，中國的企業家，特別是中小企業的企業家，都應該相信理論的力量，重視理論學習，利用好的理論來先於其他企業預見經濟和行業的變化，先於其他企業看清競爭形勢，先於其他企業做出正確的戰略選擇，這樣就可以充滿信心地掌握企業和自己的命運。
相信理論的力量（2）
關於讀書，中國有一句名言：“讀書好，好讀書，讀好書。”把學習理論套進這句話應該一樣成立，那就是：“學理論好，好學理論，學好理論。”
學習科特勒先生的三點精神
2003年6月18日，菲利普·科特勒先生在一個關於CRM的會議上不無嘲諷同時又不失嚴肅地說：“多年以來，營銷一直能夠大把大把地花錢，卻不必為銷售和利潤負責。今天的高管層將無法再接受鬆鬆垮垮的營銷。”筆者非常贊同科特勒先生的觀察和判斷。但是，轉念一想，我們這多年的營銷理論與實踐不都是他科老先生教的嗎？科老才高八斗，學富五車，德高望重，被譽為“現代營銷學之父”，我們不向他學向誰學呢？可他現在又說，營銷只知道大把大把地花錢，但卻不能創造銷售和利潤。他是在怪我們這些弟子不才，把從他那兒學來的東西用歪了呢，還是說我們忠實地遵照了他的教誨，但從現在起，他要帶領我們進入營銷的“後現代”呢？
讀者朋友不要誤會，筆者並沒有指責科老的意思，既不敢也不該。筆者認為，我們學習科老的營銷知識，肯定有不到位的地方，因為科老的營銷學體系是博大精深的，其中既有營銷概念的精當闡釋，又有營銷案例的精彩剖析，既有營銷學的父母—— 經濟學和行為科學—— 的知識，又有營銷學的祖父母—— 數學和哲學—— 的知識（科先生是學數學和經
