營銷:美國故事+中國啟示

第13部分 (第4/4頁)

的執行長。

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美國地產巨頭不靠拍腦袋造房子（2）

道格斯就任執行長後的第一件事，就是將市場研究提升到市場營銷策略的中心，大幅增加了市場預算，從迪斯尼、沃爾瑪等看似與房地產業沒有太大相關的行業招攬來高階市場經理人才，成立了一個全新的部門，由戴姆勒克萊斯勒公司的前主管負責，用飲料、娛樂產品行業通常的手法來劃分普爾特的潛在顧客群。這個部門深入地研究了50多萬個顧客的相關資料，將整個美國市場劃分成11個目標顧客群，分為“初始購房者”（第一次購買房子的顧客）、“再購者”（單親家庭再度購買住房）、“不斷攀升社會階層的流動式家庭”，還有諸如“退休家庭/獨立家庭”等等。這些詳細的資料和分類開始在公司裡成為決策的重要依據，甚至還影響到了公司購買土地一類涉及鉅額資產的重要決策活動。例如，道格斯親自領導的土地購買部門，當他們決定購買土地時，就會仔細盤查每一州、每一個城市甚至每一個相鄰的小區的具體情況，看看他們和目標顧客之間的關聯程度，如果某一小區的消費者沒有受到應當的重視，或者說消費者需求遠遠超過了市場供給的地區，那麼公司就會果斷地在那裡購買土地，開始開發房產，快速地滿足人們的需要。整個過程和淘金有著異曲同工之妙：首先對該地區的人口統計資料進行全面透徹的分析，他們希望在哪裡居住，他們到底需要什麼樣的服務