營銷:美國故事+中國啟示

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的信心，他向公眾承諾：到2007年，該公司年收入將會以每年15％到20％的速度增長。

和美國眾多的房地產公司相比，普爾特對於嬰兒潮一代人這一市場的重視程度是最高的。據預測，美國嬰兒潮一代人的數量到2020年是八千萬，這是一個不容忽視的數字。迄今為止，普爾特已經在全國建造了22個專供退了休的老人居住的居民小區，有一半是建在氣候偏冷的州的，比如伊利諾斯州、密歇根州、新澤西州和俄亥俄州，這與其他房地產公司只盯著佛羅里達州這樣的南方暖和區域的策略有所不同。除了針對嬰兒潮人群，普爾特還在全國各地用創紀錄的速度購買土地，針對其他人群開發居住小區，許多地產行業的分析師不約而同地發現似乎沒有哪塊地普爾特不感興趣。

普爾特的成功在行業內外是眾所周知的，它穩固地佔據了美國房地產業的頭把交椅。在該公司成功的背後，有一項工作起了非常重要的作用，那就是市場研究。房地產業，即使在美國這樣成熟的市場環境中，市場集中度也不高，最大的10個房地產開發商的市場佔有率加起來還不到20％。道格斯率領著普爾特公司將更多的注意力傾注到對普通顧客的深入瞭解和對人口統計資料的精細化研究上，這對於很多競爭對手來是一個新穎的經營思路。透過市場研究，道格斯還認識到市場細分和品牌定位的作用，他看到豐田用花冠來吸引初始購車者，用佳美來針對中等收入者，用雷克薩斯吸引高收入者，就問：汽車市場可以這麼做，房地產市場為什麼不可以這樣做呢？

透過挖掘內部資料，加強外部市場研究，道格斯為業主們發現了太陽小區這樣的居住地，小試牛刀便大獲成功的經驗使他堅信：這樣的方法如果推廣到全國範圍，也可以取得成功。精確的數字幫助他發掘了那些被同行忽視了的有價值的地塊，同時也幫助他們設計出真正符合業主們需求的住房。最終，有效的市場研究還能幫助公司及時探測到市場的變化，從而先人一步地避免可能的損失，這對於一個資金密集型、專案成敗關係度極高的行業來說是非常必要的。

如果回溯一下普爾特公司的歷史，我們可以看出該公司一直重視市場研究，緊跟市場趨勢並及時做出反應，這是公司從成功邁向成功的關鍵要素。從公司創始人比爾·普爾特開始，就已經受益於市場研究了。普爾特是這樣發展起來的：1950　年，當時18歲的比爾和幾個夥伴在底特律東郊搭建了一個有5個臥室的房子，房子竣工後帶了來了更多的生意，從那時起建造大型的近郊居民住宅就一直普爾特公司的標誌性作品。從1960年代開始，美國城市向四郊擴充套件，普爾特公司也走出底特律，開始在亞特蘭大、芝加哥和華盛頓等大城市周邊發展，締造了54年收入和利潤連續增長的業績。

從根本上講，普爾特公司的商業模式近60年來沒有太大的變化，那就是購買大量的土地，然後向業主出售建造好的住房。他們所擁有的土地大大超過業內其他房地產商，目前公司擁有的366000頃土地足夠他們7年的開發建造，在全美28個州54個大城市周邊地區以每天建造100個住家的速度發展著。這樣快速的市場推廣和發展也迫使公司必須充分地瞭解成千上萬的消費者。美國房地產業有將近70000家小型的地方型開發商，每一年每一家開發商平均只開發5戶人家，因而基本上不會有人會在市場研究上下點功夫，而對於普爾特來說，其客戶遍及全國各地，所需所求皆不相同，不做點研究就無法發掘他們的真實需求，而在另一方面，正是由於這麼大的規模，進行有序的有計劃性的市場研究就變得可行了，而且更能精確地把握住顧客的心理。老普爾特時代已經開始在研究上下功夫了，一些初步的實踐已經證實了其有效性。有趣的是，這也是公司吸引道格斯的地方，作為百事可樂效率部主管的道格斯放棄百事可樂6位數的年薪來到普爾特，就是因為他發現這裡給了他另外一個全新的天地和歷練機會，同時又能讓他充分地發展他的策略和想法。當然，僱用道格斯也得歸功於老比爾的獨特管理風格，因為從道格斯的工作履歷來看，他與房地產行業壓根沒有任何關聯，從大學一畢業幫助父親管理運動器材商店，到後來在埃森石油公司管理油站，乃至在百事可樂管理公司所屬工廠的效率，在正式進入普爾特之前，道格斯可以說是對房地產一竅不通，但是經過在老比爾手下幾年的努力，道格斯穩紮穩打，在公司的各個部門和區域分公司輪轉的過程中，屢建奇功，2002年一越成為普爾特的營運長，到了2003年，老比爾　功成身退時，他被提拔為普爾特