營銷:美國故事+中國啟示

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就開始使用同一個代言人，那就是一個被人稱作為“Morton食鹽女孩”的撐著雨傘的可愛的小姑娘，至今這個小姑娘除了衣飾上略有變化之外，整體形象沒有任何改變，一直出現在產品的包裝上和各種宣傳資料上。1911年，Morton公司還是在所生產的食鹽產品中新增了一種化合物，可以讓食鹽的潮溼度保持在最低，從而使他們生產的食鹽可以一直保證不結塊。為了更好地向消費者們宣傳這個特點，公司就設計了一個撐著小雨傘的小女孩的形象，手中夾著一包Morton食鹽，開著口，食鹽撒了一地。最初的廣告口號是“就算是在雨天，Morton食鹽還是能夠自由地流動”。後來，隨著時代的發展，口號最終藉助了英語中的一句常用語：“When　it　rains，　it　pours”。　而那個Morton食鹽女孩的服裝和髮型變得更與時俱進了，但始終在那裡跳跳蹦蹦，為人所憐愛。

Morton　Salt　Girl　Over　the　Years

1914 1921 1933

1941 1956 1968

正如Morton公司的前市場主管說過的那樣：“我們的成功其實很簡單。我們發現若想成功地推廣均質化產品，首先需要發現那些可以真正為消費者提供實在利益的價值點，　然後如果你能第一個提供這些利益，同時又能充分地支援這些利益點，那麼你就有可能比別人走在前頭獲得成功。當然，很重要的一點是，要有耐心和毅力，什麼事都不是一蹴而就的，走走歇歇，換個方向，最大的可能是又繞回了原點。”這位主管還有些謙虛，Morton的成功是將近100多年不懈努力的成果，並不是那麼“簡單”。有多少企業有著這樣偏執的精神，又有多少企業能夠秉承一個理念百年不變呢？有多少企業用審時度勢來作為最好的放棄的藉口呢？

Morton食鹽的成功故事啟示我們：對於均質化產品，我們仍然可以藉助差異化手段來進行品牌建設，從而獲取品牌化所帶來的豐厚利潤。當然，對於均質化產品來說，首先要擯棄所謂的“只能用價格一個標準來爭奪消費者”的狹隘觀念，然後採取審慎、嚴謹的營銷措施，從分析市場著手，從深入瞭解消費者的真實購買動機和行為著手，致力於創立和提供實際有效的價值，從而獲取消費者的信任，建立起持久的關係，這樣才可以進一步地在消費者心智中建立起自己的形象，獲取長久的競爭優勢。只要差異化工作做得好，一粒沙石可以有別於別的沙石，一顆食鹽也可以有別於別的食鹽。

美國地產巨頭不靠拍腦袋造房子（1）

你知道，在美國，一個人辛苦了一輩子，退休以後希望過怎樣的生活嗎？讓我們先來看一看這樣的場景吧：在美國中部著名的風都芝加哥市西北50英里處，有一個人稱“太陽城”的居民區，這是一個新興的住宅區，從1998年以來此處興建了將近4500座住宅，居民們絡繹不絕地搬遷到這個小區，而在臨近山坡溼地處，一塊2200英畝見方的地上，另外1600幢住宅正在籌劃和建造過程之中。在太陽城小區的主路邊有一個湖泊，湖泊中央有一個噴泉，不時地噴出高達三米的水柱，已經入住的人們戲稱這是他們的“Viagra　Fall”（美國和加拿大邊境有一個“Niagara　Fall”，即舉世聞名的尼亞加拉大瀑布；而Viagra則是專治老年人性功能障礙的處方藥的品牌，在中國被稱為“偉哥”，正式的中文商標名稱叫“萬艾可”）。夏天的清晨區，小區內經常可以看到一些身穿運動衣、腳踏耐克鞋的老人在人行道上慢行，路的盡頭是拖著球包的高爾夫俱樂部的成員在前往球場打球，而附近的網球場上則對決正酣。這個小區每一幢都依原始田園風格建造而成的房子，是美國著名房地產開發商普爾特公司為美國嬰兒潮一代人建造的，因此在這個小區所見到的基本上都是55歲以上的老人，他們在這裡生活得生機勃勃，其樂融融。

在美國，有不少像太陽城這樣的小區，而計劃和建設這些小區的靈魂人物就是普爾特公司的總裁理查德·道格斯（他年僅四十）。普爾特是美國最大的房地產公司，年銷售額接近120億美金。這些小區對於普爾特公司來說不是用來展示美國郊區悠閒生活的，而是該公司收入的中流砥柱，每年這些針對老年人開發的房地產為公司帶來了公司三分之一的銷售收入，其淨利潤份額則高於三分之一。2005年頭半年，普爾特的利潤增加了63％，使得公司股票價值比2003年翻了兩番，這給了道格斯更大