細節決定成敗

第2部分 (第2/4頁)

進門服務；第四，鋪開“紅地毯”，開始維修；第五，修後擦試機器，保持清潔幹　淨；第六，當面進行試用，檢查維修效果；第七，講解故障原因，介紹使用知識；第八，　服務態度熱情，舉止文明。 客戶服務如此，營銷各環節中的廣告也如此。營銷人都理解廣告是愛不得又恨不得的。　中山大學國際營銷教授、博士導師盧泰宏說，廣告人應當“把消費者看作是一種粗心大意　的、漫不經心的、沒有記性的、文化水準很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……，　一句話，看成傻瓜”。就因為觀眾、讀者對廣告太不在乎，就因為媒體太多，廣告也就更　難做。我們通常接觸到的廣告，往往如戛納國際（廣告）評委主席邁克爾·康拉德所說： 6

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第　1 章天下大事，必做於細 ID2002 “（中國的廣告）含太多的訊息，太多的噱頭，太多的陳詞濫調，太多對話，太多的附加　成分，太多糟糕的預先測試，太多的理性，太多的科學內容和太少的熱情。”很多企業的　廣告甚至出現“手術成功，病人死亡”的現象。 正因為這樣，廣告必須在策劃上多花心事，在總投入有限的前提下，在細節上用足腦子。　看幾則篡改成語的廣告詞：完美無“汗”（空調廣告）、一“明”驚人（眼鏡廣告）、默　默無“蚊”（電蚊片廣告）、“咳”不容緩（止咳藥廣告）、隨心所“浴”（熱水器廣告）、 “騎”樂無窮（摩托車廣告）、“飲”以為榮（飲料廣告）、百“衣”百順（服裝廣告）、　脫“影”而出（攝影廣告）。有人認為這是對中國語言的不負責任，對淨化語言環境不利，　我卻覺得沒有那麼可怕，幾則廣告不會對整體語言環境有如此大的破壞力，倒是毫無特點　的廣告更是莫大的浪費。所以，我稱以上這些為“有爭議的好廣告詞”。 在廣告問題上，還有一點也非常重要，那就是要充分考慮小媒體。我國中小企業　2930　萬戶，佔我國企業總數的95％，中小企業一樣要上廣告，但哪可能象“哈藥六廠”和“腦白　金”那樣一年投幾個億的廣告費？小媒體就必須高度關注，在一些小地方用心思。我的一　個姓劉的客戶在陝西的一個小城市渭南做一個油漆產品的廣告，他沒有學過廣告學，中學　也還沒讀完，沒有多少廣告技巧，同時也沒有多少錢投入廣告，他苦苦尋找，發現了一個　很有價值的小媒體。渭南市有計程車，還有　150　輛三輪摩托車投入城市客運。這種三輪摩　託車跑一趟每次收費2—3　元，且車身都有鬥蓬。於是，劉先生就在這些三輪摩托車上做廣　告，鬥蓬上書“ｘｘｘ免費送你去買漆”，“釋出費”每輛車每月　10　元，3　個月共　4500　元，來人到了“米奇牌油漆專賣店”，由店長給付乘摩托車的錢，每天掏　100　元左右，3　個月下來，連廣告發布、製作在內總費用　15000　元。科班出身的廣告人對此是不屑一顧的，　小氣，沒創意，不登大雅之堂。但事實上，這個小媒體的小廣告管用，滿渭南市與家裝有　關的人都知道了“米奇牌油漆專賣店”；而且，不少上門的人即使沒買“米奇牌油漆”，　也或多或少買點什麼走。如果同樣多的錢，做一塊路牌廣告，只能掛　2　個月，做當地報紙　廣告，只能半個版2　次。 對於敬業者來說，凡事無小事，簡單不等於容易。因此，我一貫倡導：花大力氣做好小　事情，把小事做細。我們為了開好一個經銷商大會，就為會議準備工作制訂了　30　多份檔案 （見附錄　2：開個經銷商會做　30　份檔案？）。上月，我帶專家小組去開發一個塗料企業的　樣板市場，只是完成了一些基礎工作，5　個人卻整整工作了　40　天，還常常加班加點。200　人/日，只是完成了　10　件事： 根據市場情況進行了產品結構及其價格調整； 對宣傳品、促銷品、包裝物進行修訂； 做了4　個內容的專題調研； 走訪、調查了　5　個地級市的市場； 策劃和操作了一次公關活動； 設計並實施了幾處廣告（路牌、公交車車身和一些小媒體）； 7

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第　1 章　天下大事，必做於細