跨越鴻溝

第6部分 (第2/4頁)

息系統企業所組成的群體來說，他們的領導者在選擇產品定位時就可以被視為名副其實的實用主義者。企業對生產效率改進的要求將他們推向了技術採用生命週期的前端，但是與此同時，謹慎的本能和嚴格的預算限制也迫使他們必須事事小心。作為個體來說，實用主義者只有在版推出之後才會購買Windows作業系統，也只有在得到大眾軟體、甲骨文和SAP三大公司的認可之後才會購買客戶機/伺服器應用軟體，並且直到今天，他們仍然在不停地思索著何時才能將因特網接入自己的公司。

雖然你很難贏得實用主義者的青睞，但他們一旦被征服就會對你的企業非常忠誠，他們通常會忠實地執行企業關於產品購買的各種標準，積極地購買產品，而且在有需要的時候他們只會購買你生產的產品。這種對標準化的關注還是比較實用的，它能夠簡化顧客對內部服務的需求。但是這種標準化的繼發效應—銷售量的增加和銷售成本的降低—卻對企業的將來發揮著更加顯著的作用。所以，作為一個市場群體來說，實用主義者的地位是不容忽視的。

在過去十年中最著名的一個例子、同時也是這種繼發效應的最大受益者就是微軟公司。如今我們總會將微軟公司在作業系統領域的主宰地位視為是獨一無二的，然而事實上，隨著桌面系統和工作組伺服器市場的逐步發展，高科技行業中的很多銷售商都是由這兩個市場支撐的，而且每一個市場都擁有自己的實用主義者團體。在工程技術領域，很多實用主義者被太陽公司的Solaris作業系統所吸引；在圖形系統領域，這些實用者又青睞於蘋果公司的Macintosh　OS圖形使用者介面；在工作組領域，他們的目光則紛紛集中在Novell公司的Netware伺服器上；在全球《財富》500強中的分支銀行和零售網點，實用主義者最欣賞的是IBM公司的OS/2作業系統；在普通醫生和牙科醫生專用的VAR專業服務系統領域，實用主義者關注的則是SCO　Unix系統。所有的這些公司都在自己的市場中掀起了一波實用主義的潮流，並藉此使自己的產品銷售量又上了一個新臺階。所以說，對於任何長期的戰略性營銷計劃來說，深入瞭解實用主義購買者的價值觀並努力贏得他們的關注是非常關鍵的。

實用主義者在購買產品的時候，他們關心的是推出這些產品的公司，產品的質量，支援性產品和系統介面的基本設施，以及他們將要獲得的服務是否值得信賴。換句話說，他們計劃在未來很長的一段時間內都要使用自己購買的這些產品，所以有些問題不得不認真考慮。（相反，有遠見者則更有可能不停地制定新計劃，打算買進大量的新產品，然後利用它們作為下一項創業大計順利起航的新起點。）正是因為實用主義者準備長期使用產品，而且他們又掌握著市場中的大量財富，所以高科技企業必須付出很大的努力與這個群體建立一種相互信任的關係，並且到最後你會發現這些努力絕對是值得的。

實用主義者的目光總是“垂直的”，這也就是說，他們總是與行業中和他們非常相似的人有更多的交流，而技術狂熱者和早期採用者則更習慣於採用一種“水平的”交流方式，他們經常會跨越行業的界限在各個行業尋找志趣相同的人。這個差別就意味著企業很難跨入一個新的行業將產品銷售給實用主義者。對於這樣一個顧客群體來說，參考意見和信任關係是非常重要的兩個因素，並且這個群體中也同樣存在著“第22條軍規”造成的困窘局面：除非你的地位已經完全確定，否則實用主義者絕對不會選擇你的產品，然而問題在於，只有他們更多地購買你的產品，你的地位才能夠穩固下來。很明顯，這對於剛剛創立的企業非常不利，但是對於那些地位穩固的企業來說卻往往是非常有利的。但是另一方面，一旦剛建立的企業在特定的縱向市場中贏得了實用主義購買者的青睞，這些顧客就會對企業非常忠誠，有必要的時候甚至會犧牲自己的利益來幫助企業獲得成功。當這種情況出現時，企業的銷售成本就會一路下降，而且與此同時，為了滿足顧客需要而逐步增加的研發成本所發揮的影響力又會越來越明顯。這也是為何實用主義者形成的市場會如此龐大的一個原因所在。

2。4 主流市場（3）

實用主義者並不會特別偏愛某一種銷售渠道，但是他們確實希望透過某種方式能夠令自己的銷售關係總和儘可能達到最小。因為這樣一來，他們就可以使自己的購買槓桿發揮出最大的作用，並且一旦出現了什麼問題，他們需要採取的策略也會非常明確，因為他們只需要向少數幾個控制點尋求幫