大學生創業第一步

第9部分 (第3/4頁)

消費者從思考到作出購買決定的心理過程。消費者購買決策可分為5個階段：確認需求、尋求資訊、方案評定、購買決定、購後評價，如圖3…5所示。

圖3…5　消費者購買決策過程示意圖

另外，呼叫中心行業資深顧問馮勵曾把購買決策者（客戶）分為4種型別：力量型、活潑型、平和型、完美型。力量型客戶做事果斷，購買決策異常迅速，第一次或第二次接觸產品就能迅速作出購買與否的決定；活潑型客戶情緒波動很大，購買決策也非常迅速，通常接觸產品2~3次就會確定自己的購買意向；平和型客戶常常被形容為〃綿羊〃或〃考拉〃，因為他們往往非常平和緩慢地作出決定，這通常需要4~5次以上的接觸；完美型客戶做事力求完美，不希望別人告訴他怎麼做，而是希望透過自己的研究得出結論，這種型別的人決策謹慎，決策時間較長，可能需要5~7次接觸才會作出購買與否的決定。之所以將顧客做這樣的區分，是因為不同型別的顧客的購買決策過程和特點差異較大，只有把握這些差別才能確保營銷策略的有效性。

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第43節：市場調查與預測（12）

既然消費決策是一個動態的過程，那麼多種因素，例如外界的環境因素，包括空間環境、人際環境、社會文化環境、經濟環境和家庭環境等；顧客獲得資訊的渠道和方式；產品或服務的質量以及顧客自身心理因素，包括性格、愛好、年齡、性別、知識經驗、態度等都會對顧客的購買決策產生重要影響，這些都屬於創業者進行顧客調查的過程中需要了解的內容。

（5）　競爭調查

《孫子兵法》雲〃知己知彼，百戰不殆〃，其意想必大家早已熟知，商業活動是一場沒有硝煙的戰爭，競爭總是與商業相伴而生的一個概念。現代商品市場，產品競爭異常激烈，這種激烈的市場競爭對企業的利潤獲得影響巨大。因此，對產品的競爭調查也是決定企業生存發展的關鍵因素之一。

競爭可分為直接競爭和間接競爭兩種。直接競爭是指經營同類或類似產品的行業之間的競爭，例如可樂與可樂之間的競爭；間接競爭則是指經營種類不同但用途相同的企業間的競爭，例如可樂與茶之間的競爭。在競爭性調查中，需要了解市場競爭的結構和變化趨勢、主要競爭對手的情況以及本企業產品競爭成功的可能性等情況。

①　市場競爭結構

競爭可能來自於當地廠商，也可能來自於外地廠商，為了瞭解和分析有關產品在當地市場的競爭結構和變化趨勢，調查工作必須蒐集以下幾方面的情況和資料。

●　競爭是間接的還是直接的？

●　直接競爭和間接競爭主要來自哪裡？

●　主要競爭對手是誰？市場佔有率如何？

●　主要競爭對手的產品成本優勢和劣勢，價格優勢以及對市場的控制能力如何？

●　主要競爭對手現有生產能力如何？擴大再生產的計劃及能力如何？是否準備發展新產品？

●　除主要競爭對手外，其他競爭對手的情況如何？

●　目標市場的壟斷程度如何？　競爭對手能否運用其政治或經濟的優勢對自己加以限制？自己是否能夠順利進入並開展公平競爭？

●　銷售渠道是否通暢？會不會被競爭對手控制？

●　市場上其他同類需求的滿足情況如何？　目前市場上還存在什麼樣的空白？

以上是瞭解競爭結構及其發展趨勢所需的基本內容。

②　主要競爭對手競爭力

該方面調查主要為了瞭解目標市場中主要競爭對手的競爭能力。調查的主要問題包括以下幾方面。

●　對方產品的質量如何？

●　對方產品的價格是否合理且富有競爭力？

●　對方成本的組成和控制狀況如何？

●　對方的營業地點或銷售地點是否便利？

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第44節：市場調查與預測（13）

●　對方產品是否獨特或擁有專利？

●　對方企業的規模和實力如何？

●　對方銷售渠道是否通暢？　主要採用什麼樣的銷售策略？

●　對方廣告宣傳及市場推廣效果怎樣？

●　對方是否具有政策保護如關稅優惠等優勢？

●　對方內部管理如何？企業凝聚