大學生創業第一步

第9部分 (第1/4頁)

了以產品觀念為主，好酒不怕巷子深；而發展到現代，則是注重市場營銷觀念，提出顧客就是上帝，要以消費者為中心了。

聯合利華公司的衝浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調查。經過預測試，Surf的包裝按照日本人裝茶葉的香袋模樣設計，很受歡迎；另外調研發現，消費者使用Surf時，方便性是很重要的效能指標，於是聯合利華又對產品進行了改進。同時，消費者認為Surf的氣味也很吸引人，聯合利華就把〃氣味清新〃作為Surf的主要的顧客訴求。可是，當聯合利華雄心勃勃地準備進軍日本市場並當產品匯入日本全國後，卻發現市場份額僅能佔到2。8％，遠遠低於原來的期望值，一時使得聯合利華陷入窘境。

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第40節：市場調查與預測（9）

那麼問題出在哪裡呢？

調研人員又經過深入調查發現了以下兩個問題。

第一，消費者發現Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。

第二，〃氣味清新〃對消費者基本沒有吸引力，原因是大多數日本人都是露天晾曬衣服。

顯然，Surf進入市場時實施的調研設計存在嚴重缺陷，調研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性，而提供了並不重要的認知……〃氣味清新〃，導致了對消費者消費行為的誤解。

聯合利華的案例至少可以告訴我們一點：對經營者而言，顧客調查是完全必要的。

那麼接下來又有一個問題：顧客調查應該包括哪些方面的內容？

一般而言，顧客調查主要內容包括顧客構成、顧客購買力、消費心理、消費行為、消費動機、消費決策過程以及資訊獲取渠道等，可以作為企業產品的市場定位以及營銷決策的重要依據。

①　顧客構成

顧客構成簡單來說就是顧客的基本情況和型別。在這項調查中，創業者要明確自己產品顧客的性別比例、年齡結構、文化程度、經濟收入和消費特點等，透過調查區分顧客中的哪些群體可能是自己的忠實顧客、目標顧客、潛在顧客，並分析他們之間相互轉化的可能性。曾有人根據潛在的忠誠顧客和顧客的終身價值把顧客分為4類：白金顧客（〃頂尖〃客戶），即與本企業目前有業務往來的前1％的顧客；黃金顧客（〃大〃客戶），即與本企業目前有業務往來的隨後4％的顧客；鐵顧客（〃中等〃客戶），即與本企業有業務往來的再隨後15％的顧客；鉛顧客（〃小〃客戶），即所剩下來的80％的顧客。根據這樣的調查與區分，創業者可以選擇恰當的營銷策略，保持並擴張原有的忠實顧客和目標顧客的規模，同時吸引更多的潛在顧客並促使潛在顧客向目標顧客甚至忠實顧客轉變。顧客細分之後，經營者通常可以採取以下4種策略。

●　將高價值顧客作為目標顧客發展。

●　為防止忠實顧客被競爭對手掠走，而採取防禦策略。

●　用最少量的資源維持一般價值顧客現有關係。

●　放棄較小或無利可圖的低價值顧客。

對於經過篩選的、有較好的市場前景且吸引力強的顧客，應當採用第一種營銷策略。防禦策略用於防止現有的忠實顧客被競爭對手搶走，特別是在潛在的市場成長十分有限的情況下。運用這兩個策略往往需要投入一些資源，然而對於有市場眼光的創業者而言，不管從長遠發展還是短期收益來看，這樣的資源投入都將非常值得，因為經過篩選的這兩種顧客往往是企業顧客的中間力量，對實現公司目標起著舉足輕重的作用。

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第41節：市場調查與預測（10）

②　顧客購買力

由於社會經濟地位的差異，企業顧客的不同型別之間以及同一型別中的不同群體間的經濟收入與消費水平往往不同甚至存在較大差異，而市場是消費者培育的，消費者購買力是決定市場規模的關鍵。於是我們也就不難理解，為什麼許多面向中青年女性消費群體的商業專案能夠賺得盆滿缽滿，為什麼世界範圍內的網上購物可以進行得如火如荼，因為有調查顯示：城市女性已經成為最具購買力的消費者，31至40歲女性購買力最強。也有調查稱〃網路e族〃購買力已高達600億美元。

2003年萬事達卡國際組織公佈了其〃中國消費條件模型和消費條件指數年度報告〃。報告指出，在收入不變的情況下，通