專注--解讀中國隱形冠軍企業

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有替代品的成本降低、效能改善，導致這種形態的產品不再受歡迎。

遇上第一種情形，原來聚焦於這個行業的企業要想繼續生存或者成長下去唯有逐步多元化，向其它市場轉移。比如全球最大的捲菸機械供應商——德國豪尼公司（又譯“虹霓”）雖然佔據該市場90％的份額，無論技術、品牌、渠道都佔據著絕對的領先優勢，但是畢竟全球的需求在萎縮，它已經開始把目光瞄準了包裝機械。

（圖略）

某些中國隱形冠軍企業所處的市場已經處在成熟階段的中期或者後期，增長比較緩慢，情況與豪尼有些類似。比如天朗所在的電風扇開關市場。雖然，胡文章堅持認為機械式琴鍵開關不會被電子式開關所代替，因為“壽命和成本的缺陷讓電子式開關四十年之內沒有競爭優勢。”但是，誰都知道兩個缺陷並非無法逾越，實際上，洗衣機開關已經在2001年之後逐漸轉向了電子式。或許這種堅持僅是胡對自己產品的情感流露，他並沒有抱著一個產品吃一輩子的意思，天朗很早就開始進入電子開關領域，TNC也是一條後路。

不過，對於中國隱形冠軍公司來說，其所在的市場已經絕對“山窮水盡”的情況我們還沒有聽說過（即使天朗的琴鍵開關產品也仍然保持著20％左右的年增長率）。。所以西蒙在回答媒體關於“所有雞蛋放在一個籃子裡是否很危險”的問題時，也一再強調：“當你把雞蛋開始向別的籃子轉移之前，你得先好好問問自己：這個市場真的已經沒有前途了嗎？即使中國市場不行，世界其它地方也不行了嗎？”

更多的時候，中國的行業領先企業遭遇的來自市場本身的挑戰屬於第二種情形——替代品的顛覆。這樣的例子頗多。比如說潤訊。這個企業的名字對於許多人來說也許已經淡忘了，或者只是似曾相識。但是我簡單提醒一下您肯定就想起來了——90年代中期，都市的街頭隨處可見的那一句豪氣干雲的廣告語——“一呼天下應”，廣告牌上還有一排帶著耳機頷首微笑的尋呼臺靚女——對了，BP機，就是那個潤訊。在###通訊的“初級階段”，在國有大型電信運營商因為反應遲鈍或者其它原因留下的那一個縫隙裡，曾經有一個曇花一現的、中小企業唱主角的“傳呼機時代”。而潤訊就是這個繁榮時代的主角之一，擁有數百萬的使用者，毛利率超過30％，每天為自己的兩萬名員工提供免費的午餐，一時風光無限。然而，隨著1990年代後期尋呼機市場開始急劇萎縮，今天的年輕人已經不太知道潤訊是何方神聖了。

另外一個命運與潤訊相似而且有著微妙聯絡的企業是商務通。1999年開始，恆基偉業公司的創始人張徵宇博士和他充滿商業智慧的團隊成功地創造了一段商業神話。他們有意無意地賦予了當時的PDA產品一個清晰的定位——電子電話簿。產品的研發、廣告和渠道建設都充分圍繞這個定位來展開。他們充分利用電視臺低價位的垃圾時段，透過形象健康的中年明星濮存昕把“call機、手機、商務通，一個都不能少”的廣告傳播得家喻戶曉。短短兩三年時間，在商務通的率領下，一干小米加步槍的本土廠商居然把這樣一個利基市場做到500多萬臺的規模。鼎盛時期的商務通擁有這個市場將近50％的份額，並且擁有全部的核心技術——又是一個速成的行業領袖。

“最近比較煩”……風險與挑戰（2）

然而可惜的是，和傳呼機一樣，電子電話簿式的PDA同樣是一個過渡型的產品。請允許我使用“過渡型產品”或者“過渡型市場”這樣一些不太規範的說法。雖然從100年或者更長的長期來講，也許絕大多數的產品和行業都是過渡性的，或者說都是會萎縮甚至消亡的，但是在過去20多年中國特有的市場環境下，某些產品的生命週期顯得尤其的短暫。甚至在它們誕生的時候，比它們更加先進的產品和技術就已經存在了，只是因為這些替代產品的商業化和普及化尚需一些時日，這才給它們的生存留下空間。於是，它們常常以星火燎原的速度席捲而來，又以近乎猝死的方式消失在人們的視線中。

有意思的是，傳呼機和電話簿式PDA的終結者是同一個產品——手機。當手機便宜到勉強可以接受的價位，人們便迫不及待地扔掉了傳呼機；當手機可以儲存150個或者更多電話號碼的時候，人們便淡忘了辦公室抽屜裡還鎖著一個PDA。科技的日新月異加上東方民族樂於追逐時尚、奢侈產品的面子文化，促使這個更替完成得尤其迅速。“不是我不明白，這世界變化快”，Call機、手機、商務通從很快從“一個都不能少”變成