專注--解讀中國隱形冠軍企業

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都有過這樣的經歷。它們的產品價格往往還是要低於國際市場上最強大的品牌，但是比國內同行的產品則明顯高出一截。

還有的企業，能夠在原本價格競爭非常激烈、利薄如紙的市場中，透過技術和商業模式的創新，形成了自己獨一無二的核心競爭優勢，結果一支獨秀地成長起來。這一章我們想重點介紹的兩位“隱形冠軍”——聖雅倫日用品公司和麗華快餐公司，便是他們所在的行業當中最重要的營銷創新的推動者。尤其令人起敬的是，這兩家企業所從事的都是非常傳統的產業，生產的是非常平凡甚至有些卑微的產品。但是正因為它們在商業模式和營銷策略上的突破，它們不但在短短几年的時間內成為了市場的領袖，而且讓整個行業呈現出前所未有的生機與活力。

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案例：賣“隱形冠軍”的隱形冠軍（1）

不久前，南方測繪公司的楊震澎先生打來電話，說他與朋友合著了一本關於企業文化建設的書，問我可否介紹一位“比較有名氣的”隱形冠軍企業家幫忙作一個序。我笑道：“你都說了是‘隱形冠軍’嘛，又哪會有什麼名氣呢？不過，如果你非要找的話，有一個人還勉強合格，那就是聖雅倫的梁總……”

賣“隱形冠軍”的隱形冠軍

“梁伯強是那種扔到人堆裡馬上就找不到的人”、“像他這種形象的南方老闆遍地都是”、　“其貌不揚的梁伯強喜歡語出驚人”——差不多所有關於梁伯強的報道都會在文章的開頭這樣調侃他幾句。這起碼暗示了兩件事情：第一，梁伯強是一個可以開玩笑的人；第二，他在媒體上曝光的頻率比較高，所以記者們有了相互借鑑的機會。

43歲的梁伯強是廣東中山小欖人氏。他開了一家叫做聖雅倫的日用品公司，主要生產一種最便宜，但又偏偏最耐用的日用品——指甲鉗。1998年4月的一天下午，梁伯強在別人送來的一張包東西的舊報紙上讀到一篇叫做《話說指甲鉗》的文章，講的是1997年10月27日，時任副總理的朱釒容基在中南海會見全國輕工企業代表時拿出幾把臺灣人送給他的指甲鉗大發感慨：“我們生產的指甲鉗，剪了兩天就剪不動了，人家的東西又精緻又耐用，要盯住市場缺口找活路。”

言者有心，讀者也有意，做了十多年五金製品生意的梁伯強開始對這個被大多數同行忽視的利基市場產生了濃厚興趣。他周遊列國把指甲鉗的行情打聽了一個遍，結果發現這個市場大有可為：零售價２元的低端產品毛利率也有40％，高階產品更是兩到三倍的利潤。整個行業的全球市場容量大約有60億元。最大的機會在於，世界上還沒有一家企業真正“看得起”這個行當。於是，梁伯強開始琢磨：既然剃鬚刀這樣的小行當裡能夠生成吉列、舒適這樣的大品牌，為什麼我不能做個指甲鉗中的吉列出來呢？

就這樣，梁伯強正式啟動了他“為全世界剪指甲”的夢想。大約3　年之後，他的聖雅倫公司已經成長為中國最大、全球第三的指甲鉗生產商，佔據中國指甲鉗市場大約27％的份額，中高階市場（單品出廠價２元以上）的份額更是達到60％

“我的地盤聽我的”

聖雅倫最初的成功和其他許多市場上的中國本土冠軍一樣，靠的是比外國人的產品便宜，比中國同行的質量又略勝一籌。但是如果梁伯強只是把目光停留在成本和質量的考量上，那他對於這個行業的意義充其量也只是一個上進、投入的參與者，而不是一個有開創性貢獻的引領者。

事實上，梁伯強從來就沒打算和他的同行們拼成本。他要給指甲鉗賦予全新的定位，並且徹底顛覆這個小小產業的遊戲規則。正如西蒙在《隱形冠軍》的“市場”一章中所說的那樣：“行業的領袖不把市場看作一個既定的引數，而是看作戰略的一部分。主動權在自己手裡。”

從決定做指甲鉗的第一天起，梁伯強就不把指甲鉗僅僅看成一件剪指甲的工具：“如果只是工具，只要質量好一點，買一把夠用一輩子。”在日本產品的啟發下，學國畫出身的他認定這個小玩意就像女孩子的挎包或者髮夾一樣，只要注入文化含量，把它變成時尚產品，完全可能提升附加值並且出現普遍性的重複購買。

事實很快就證明了梁伯強的推測，這個革命性的觀念轉變也很快讓他嚐到了甜頭。1998年公司第一次參加北京“國際禮品展”的時候，他們展位的人氣就超過了韓國的“777”。而其中一個重要的原因是他們推出了紀念香港迴歸一週年的主題產品。從那以後，打著文化的旗號走高階路線就