專注--解讀中國隱形冠軍企業

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而我們平時看到的更多的價格戰卻並不是企業透過規模經濟獲得成本優勢的結果。許多低價入市的企業實際上都是生產規模很小的企業，它們實現低價的基礎在於以犧牲產品質量為代價的偷工減料，而且往往利用了顧客的資訊不對稱。在一些新興的利基市場，這種狀況尤其多見。而企業在這種狀態下所表現出來的低價格事實上並不是真正的競爭優勢。為什麼呢？我們不妨先看看關於企業競爭優勢的定義和相關的幾個標準。競爭優勢可以解釋為與競爭相關的一種卓而不群的能力，它應當符合下列三個標準：

1。　必須是客戶期望的。

2。　必須是客戶可以覺察的。

3。　必須是可持續的。

舉例來說，一個電視機企業聲稱它的產品極其耐用，達到100年，但是消費者對此毫不關心，這樣的長處不符合第一個標準，是不能算作競爭優勢的。而如果一家公司在沒有取得成本優勢的前提下片面壓價，那麼其他競爭者也會紛紛效仿，因此這種優勢只能曇花一現，不符合前面說的第三個標準。

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“我們不懂價格戰”……科技創新（2）

王派總經理蔣正敏對於電動腳踏車市場的分析正好反應出他對這種競爭優勢的判斷。王派之所以堅持高價產品，他曾經對媒體做過這樣的解釋：

“我認為電動腳踏車不具備低價競爭的條件：低價應該建立在一定規模的基礎上，因為量大了，透過技術改造，生產效率提高了，成本下來了，價格就會明顯降下來。但是電動腳踏車目前還遠遠沒有達到這個水平……我們透過自己控制成本，提高管理水平，每一輛降低一二百元，這個情況是有的，而這與所謂的低價車有本質的區別。我們不願意做低價就是不願意讓自己的品質下降。有的企業原想透過降價來提高銷量，結果因為別人的價格更低，最後還是競爭不過人家，既影響了自己的聲譽，又達不到擴大銷路的目的，結果企業招架不住了。”

理論上講，一個產品可能的差異化程度越小、客戶對價格的敏感程度越大，越適合總成本領先戰略。比如電視機這樣的產品在全民普及電視機的高潮時期就表現出這樣的特徵。但是對於許多隱形冠軍公司所處的利基市場而言，需求的價格彈性相當小，透過降低價格來擴大市場份額常常會行不通。這也是它們更傾向於價值競爭而不是價格競爭的重要原因。

生產汽車漆的深圳維新面對的競爭對手都是像巴斯夫、PPG這樣的跨國巨頭，在多數類似的市場格局中，價格通常是中國企業的主要武器，甚至在有些關於汽車漆行業的專業分析報告中也持這樣的觀點。但是維新董事長葉鳳英斷然否認她會這樣做。“為什麼呢？你要想想汽車漆是個什麼特徵的產品。打個比方說，你會不會計較你家裡用的醬油是貴了五毛錢或是20％？恐怕不會，因為它在你的家庭日常支出當中所佔的比例實在太微不足道。同樣，漆對於一輛汽車的總成本來說佔的比例非常小。但是它的‘潛在風險’卻很大，因為這是汽車的‘面子問題’。”葉鳳英說，“所以我們的客戶幾乎從來不會把價格擺在第一位，甚至如果是把價格擺在第一位的客戶，我們還要考慮對他的重視程度問題。而且從我們生產的角度來看，原料的全球大規模採購方面我們沒有優勢，生產、管理成本佔的比重又很小，我們一點都不佔便宜。”

實際上，像化學新增劑、食品香精這樣的工業產品，或者像指甲鉗、木梳、打火機這樣的消費產品都面臨類似的需求曲線。因為它們在客戶的總體採購清單中只是很不起眼的部分。在這樣的市場中單純依靠價格取勝常常是不明智的做法。據我們的觀察，這類市場上的隱形冠軍企業幾乎沒有一家是同行當中產品價格最便宜的或者偏低的。反而，像聖雅倫指甲鉗這樣一心要比別人賣得貴的企業有不少。當然，要做這樣的企業前提是你不要指望所有人都能接受你的產品。因為中國市場的層次太過豐富，希望做行業領袖的企業往往只能專注於中高階市場，這樣才有可能保證較高的利潤率。

“高斯法則”

西蒙在討論《隱形冠軍》的競爭優勢時引用了生態學上的高斯法則來說明問題，他說：

公司要生存，就必須擁有至少一項競爭優勢。如果一家公司的產品與其他競爭對手的同類產品相比沒有一點點超出的特色，那麼客戶還會購買這種產品或者還會追捧這家公司嗎？屬於進化論範疇的高斯法則；即“互斥”法則，從某種角度也證明了上述觀點：“一個物種，只有當它所掌握的技能至少有