專注--解讀中國隱形冠軍企業

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傳播方式是會議。珠海亞太電效公司是使用這一傳播手段最有效的利用者之一。因為亞太所在的節電產品和服務行業在中國是一個新興的市場，他們需要透過參與目標客戶聚集的各種會議來巧妙地教育市場，並且收集客戶資訊。比如2005年參加的陝西高校後勤會議，北京星級賓館節能節電研討會等。有時候他們甚至會主動發起行業性的會議來確立市場地位，比如2003年元月亞太就發起主辦了“第一屆中國節電行業高峰論壇”。

事件營銷

所謂的“事件營銷”是適合中小企業的另外一種傳播手段。企業可以透過營造或者參與有重要新聞價值的事件來獲得媒體的主動關注，從而以低廉的代價獲得廣泛的知名度和美譽度。

新華IT教育是中國最大的電腦基礎教育連鎖經營企業，也是一個明確宣佈要走“隱形冠軍道路”的企業。眾所周知，過去的十年當中，中國電腦培訓這個市場發展非常迅猛，從事這個行業的企業也成千上萬、良莠不齊。為了在市場洗牌的過程中凸現領先者的地位，2004年，新華IT教育獨家與微軟合作推出了一個“新華微軟MLC1000萬獎學金計劃”，獎勵職業學校的老師和學生。因為據說這是迄今為止中國IT教育界的最大手筆的大型公益活動，而且聯合了微軟這樣的大牌公司，所以吸引了媒體比較多的關注，也贏得了不錯的口碑。而事實上獎學金是一個長期、分散的投入計劃，對於企業而言即時需要投入的成本並不大。

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這裡的營銷靜悄悄—營銷策略。（2）

有意思的是，一些希望成為行業冠軍的中游企業透過一次成功的事件營銷往往可以獲得飛躍式的進步。廣州大眾眼鏡公司的“眼鏡直通車”就是一個很好的例子。

大眾公司的老闆司徒尚炎的家族做眼鏡生意據說已有100多年曆史，他本人從1994年開始也經營眼鏡。這位中山大學MBA固執地認為用現代商業邏輯改變這個傳統產業就能發財。他打破業界的習慣做法，不是在當街旺鋪開店，而是把店鋪開在場租便宜的偏僻之處。把渠道的暴利擠出來，壓低價格，做成類似超市的大賣場。2005初，他和給他做策劃的朋友一起給這種做法起了一個便於傳播的名字——“眼鏡直通車”，然後召集新聞釋出會，以踢爆行業黑幕的姿態告訴大家眼鏡零售商其實是如何的暴利。並刻意挑選出17種其他知名眼鏡店也在賣的品牌，在媒體連日刊登與通行價對比的“價格公示”。這一做法當然馬上引起了同行的“公憤”，但也吸引了大批媒體、消費者、潛在加盟商的高度關注。“眼鏡直通車”的名號很快就響亮起來。後來，司徒又趁熱打鐵，打起了與行業協會的名譽官司。明眼人知道，這公司無論輸贏，必然給眼睛直通車的聲譽再添上一把火。

西蒙在《隱形冠軍》一書中並沒有單獨的章節來討論隱形冠軍企業的營銷。但是他本人曾經與我談及過一些經典的事例。其中就包括事件營銷的案例。比如說，高壓清潔裝置之王——凱馳公司（Karcher）就是此道高手。這家公司每當進入一個新市場的時候，常常會為當地最巍峨、最顯赫的標誌性建築作一次免費清洗。比如在紐約給自由女神像“洗澡”，在華盛頓給總統山的四位偉人“洗臉”。另外，當某地有重要的國際性盛會需要高壓清潔服務的時候，他們也會及時地出現。比如2004年雅典奧運會場館的清洗。透過這樣一些事件，他們可以很有說服力把品牌的影響暗示給大眾和潛在使用者——“我們連自由女神都能洗，更何況您這點活。”

“我們不賣地攤貨”

所有接受過菲利普·科特勒營銷啟蒙教育的人都定價是營銷一個基本的環節。西蒙本人是全球定價領域的權威，他也多次提到過產品定位與相應的價格體系設計是企業戰略的重要內容。事實上在第二章當中我們曾經說過：一個真正的隱形冠軍企業，應該不僅僅，甚至不一定，是一個行業中市場份額最大的企業。但它往往要擁有最強大的品牌和最先進的技術。請注意，這樣的企業的產品往往也可能是最貴的。這與我們在過去十多年中所聽到的許多經典中國商業故事的情節是不太一樣的。彩電行業、空調行業、手機行業、摩托車行業，太多的中國企業都曾經透過價格戰的手段來獲取市場份額，幾輪昏天黑地的血戰之後“剩者為王”。這樣最後剩下的企業多數是依靠規模經濟獲得成本優勢的公司。雖然它們的規模增長迅速，但最後利潤也變得很微薄。這其中也包括一些行業冠軍企業。比如，2004年格蘭仕公司取得了100多億的營業收入和