專注--解讀中國隱形冠軍企業

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成了公司堅定的戰略。不但設計師們開始不斷地花樣翻新，把各種主題活動的標誌、各種卡通人物的形象、世界各國的旅遊風光等等文化因素都附著在指甲鉗上，而且公司的銷售策略也向美容時尚用品公司而不是傳統的指甲鉗企業看齊（主要是聖雅倫系列產品）。

以卡通類產品為例，在公司的商場測試中，梁伯強親眼看到一個小姑娘在聖雅倫的櫃檯前纏著媽媽要買一個卡通指甲鉗，媽媽開始說家裡有，不用買。而女兒說：“家裡沒有這個樣子的。”從此梁伯強更加堅信他的產品定位的成功。“很明顯，顧客做出購買決定的那一剎那，吸引她（他）的絕不僅僅是產品剪指甲的功能。”梁說，“這就是衝動消費。”

如果說卡通類產品更多地吸引了兒童和時尚女性消費者的話，聖雅倫去年年底推出的一項新創意——指甲鉗名片，則是成功地打動了消費心理更加理性的成年男性消費者。這個創意也是梁伯強自己琢磨出來的。“社交活動豐富的人每年、每月都要收到那麼多張名片，弄不好就丟了、忘了，”梁說，“但是如果你每次給別人遞上名片的同時附帶送給他一個刻有你名字的、小巧精緻的指甲鉗，你說他還會不會忘呢？”公司以330元一盒（100個）名片指甲鉗的價位推出這個產品之後，訂單絡繹不絕。

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案例：賣“隱形冠軍”的隱形冠軍（2）

隱形冠軍代言人

梁伯強對指甲鉗行業的理解可以說從“道”層面的顛覆了一個行業的定位，這意味著他可能擁有一個前所未有的廣闊天地，但同時也意味著，在“術”的層面他將面臨一些前所未有的課題，其中最重要的是品牌和渠道的建設。在他之前，絕大多數的中國民營指甲鉗生產企業幾乎沒有任何建立品牌的衝動。“都是一籮筐一籮筐送到義務的批發市場的那種，兩塊錢買一個用好幾年。這個樣子的指甲鉗你會在乎它什麼牌子嗎？”梁說。

對於聖雅倫來說，品牌營銷的難處在於它的產品是一種低值耐用消費品。理論上講，每一個消費者都可能是它的目標客戶。但是它微薄的產值又不足以向大眾媒介支付昂貴的廣告費用。

一開始，梁伯強嘗試著透過一些事件營銷的方法讓更多的人知道自己的品牌。比如，他曾經在廣州《羊城晚報》上刊登過“徵名啟事”，為他即將問世的指甲鉗產品徵集品牌名，最後還確實挑選出一個意味深長的名字——“非常小器”。另外，梁伯強本人也因為他富有傳奇色彩的創業經歷而得到過一些媒體的關注。但是無論如何，聖雅倫畢竟只有7年曆史，每年的產值只有大約2億元人民幣。在珠三角，如果沒有特別的原因，這個規模的企業要得到媒體的青睞不是一件容易的事情。

有意思的是，從2004年初梁伯強開始深入接觸隱形冠軍理論並且結識赫爾曼·西蒙之後，媒體對他的關注開始呈幾何級數增長。過去的兩年當中，他的名字出現在了包括《經濟日報》、《經理人》雜誌、《時代人物週報》等全國數十家平面媒體的長篇報道中；他還接受了不下10次的電視專訪，其中有央視、湖南衛視、廣東衛視、湖北衛視；而且，只有中學畢業的他還登上了許多著名高校的講壇，比如北京大學、中山大學、中國人民大學。而所有這些場合人們對他的描述以及他的自白，幾乎每次都與“隱形冠軍”這個片語緊密聯絡在一起。後來他甚至還出了一本書，名字就叫做《小器之王——中國隱形冠軍梁伯強》。完全可以這樣說，梁伯強變成了一個兜售“隱形冠軍”的隱形冠軍。

每次站在講壇上，梁伯強都會由衷地說：“接觸了‘隱形冠軍’之後，我覺得豁然開朗。”　當然，事實上聖雅倫的許多基本特徵也確實都與西蒙筆下的隱形冠軍非常相似。比如，專注於細分市場；雄心勃勃要成為這個市場的全球領袖；高度的創新；等等。但是應該說，除了隱形冠軍理論本身對他的啟發之外，他還有一個重要的發現：當這個新穎的理論被媒體廣泛傳播的時候，如果一個企業能夠作為“中國隱形冠軍代表企業”的形象出現，這個企業的品牌就無疑搭上了一列順風車。所以，從第一次見到西蒙開始，他抓住一切可能的機會非常自覺地向媒體和大眾傳達這樣一組資訊：“德國有一個西蒙老師，他有一個隱形冠軍理論，而聖雅倫公司是這個理論在中國最忠實的執行者和受益者。”

果然，媒體都很樂意把“隱形冠軍”這個舶來的新名詞透過這樣一個生動、親切的案例來詮釋。而後來，當媒體越來越多地關注梁本人的時候，他又順理成章地推出隱形冠軍理論作