口碑營銷:用別人的嘴樹自己的品牌

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必然會形成〃跟哥哥進城〃的局勢。一個產品有了一大批主動喊“好”、喊“買”的顧客群，產品又何愁不暢銷呢？

在上一章我們講到了意見領袖的重要作用和怎樣發現意見領袖，這一節我們繼續意見領袖的話題，探討怎樣讓意見領袖主動地為企業服務。 具體來說，企業可以運用以下技巧來贏得意見領袖，使其知曉、接受和推薦企業的產品，並主動為之傳播。

贏得意見領袖的技巧

1�要保證產品或服務質量好，廣告好看，能給意見領袖留下好的印象，這是促使他們做有利於企業的宣傳之關鍵。

前面說過，意見領袖大都受過良好教育，判斷能力強，倘若用假冒偽劣的產品和廣告去欺騙他們，效果會適得其反。

2�選擇意見領袖經常接觸的媒介釋出廣告，以方便他們獲取資訊。

許多產品（尤其是技術性強的產品）經銷點的專業人員也常被消費者視為意見領袖，因此企業必須重視經銷點的售貨員和專業技術人員的培訓和教育，在店頭塑造良好的服務形象和水平，儘可能讓每一位前來諮詢、購買的顧客獲得全面的產品資訊。

3�針對意見領袖進行直銷營銷。

營銷人員要注意收集有關意見領袖的個人資料（包括他們的姓名、住址、職業、電話等），逐步建立意見領袖的資料庫，然後利用這些資料，針對這些重要的顧客，進行資料庫營銷或直銷營銷。

如經常給他們郵寄DM廣告和有關宣傳資料，尤其是新產品和新廣告的資訊要優先送達意見領袖，在可能的情況下，免費讓其試用廣告產品，使其對廣告產品在較短的時間內全面熟悉和了解。

又如經常邀請意見領袖到企業參觀，或參加新廣告和新產品釋出會，讓其詳細瞭解企業和產品的開發生產情況，全面掌握有關資料，幫助其在進行廣告擴散宣傳時能向追隨者提供更多、更有說服力的證據。

4�聘請意見領袖做企業的顧問。

透過上門訪問、電話諮詢、信函交流等方式，定期徵求他們對廣告策略和產品改進的意見和建議，並認真對待和落實。

5�要與意見領袖交朋友。當他們前來購物時，應給予熱情周到的服務並適當優惠，注意幫助他們解決在工作、生活中遇到的困難，使其真正感受到企業的關懷和溫暖，從內心熱愛企業、關心企業，進而自覺地幫助企業擴散產品資訊。

6�要善於藉助現有意見領袖去發現和培養新的意見領袖。

俗話說，“物以類聚，人以群分”，現有意見領袖的身邊，一定會潛藏著不少具備意見領袖素質的人物，企業和廣告人應善於觀察，並透過現有意見領袖的推薦、實際考察等方式，將他們儘可能挖掘出來並充實到意見領袖隊伍中去。實踐證明，透過這一途徑擴大意見領袖隊伍，是成本最低、成功率最高的。

培養意見領袖

市場策劃專家認為如果根據意見領袖和意見接受者對市場進行細分，促銷效果將會大大得到改進。於是他們會針對那些能夠把資訊傳遞給大眾的消費者意見領袖設計促銷用語。 鑑於識別意見領袖的現實困難，一些研究人員認為有目的地培養一批熟悉產品的意見領袖更可靠。

在一項班級調查中，一群在班級中有影響力的學生（班長、體育委員等）被邀請對一個品牌的錄音機產品系列進行評價。作為一種要求，這些人應當盡力與朋友談論這些被品評的品牌。

進行這項研究前，這些被挑選出來的學生並不具備意見領袖的條件，因為他們對產品所知甚少。結果表明，被評價的錄音機中很多規格在該城市的銷量排行榜中進入前10位。 但是同樣是這些規格的錄音機在其他城市中卻沒有這麼高的銷量。這些研究表明可以透過有目的地提高部分有影響的市民對某種產品的關注與熱情而使其成為該產品的意見領袖。 另外，在廣告活動中，廣告人若能找出目標消費群中的全部意見領袖，當然是最好的，但在現實中，由於意見領袖的分散性和變化性，加上財力和人力的限制，我們通常很難找到所有的意見領袖，而只能重點爭取利用那些影響力和號召力最強（即最有價值）的公眾型的意見領袖。

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三、透過意見領袖達成口碑傳播（2）

什麼樣的人最有可能成為利用價值最大的意見領袖呢？ 下列人物通常最有可能成為對企業最有利的意見領袖，企業必須予以高度重視。

1�各類名人和明星

包括演藝界明星（如影視明