口碑營銷:用別人的嘴樹自己的品牌

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意見領袖對意見接受者的影響力表現在以下幾個方面： 1�可信性

意見領袖是非常可信的資訊來源，因為他們對產品或服務的認知以及他們提供的建議通常很有見地。他們獨到的建議對意見接受者來說非常有吸引力，因為他們在無償提供建議，而且很明顯的沒有惡意。

而且意見領袖對產品的評價通常基於一手經驗，所以他們的建議可以減少意見接受者在購買新產品時懷有的擔心和焦慮。

2�提供資訊與建議

意見領袖是資訊與意見的來源，他們可能僅僅談及使用一個產品的經歷，介紹所瞭解的產品知識，或者更進一步地建議他人購買或者不要購買某個產品。下面列舉意見領袖在閒聊中可能向他人傳遞的關於產品或服務的資訊。

⊙哪裡購物最便宜？ “百盛商場的價格相當便宜。”

⊙幾種運動品牌中哪個最好？ “耐克的品牌是十分不錯的。”

⊙哪種護髮素最好用？ “我覺得潘婷的護髮素用了後頭發最順滑。”

⊙附近幾家理髮店哪家的髮型設計最好？ “街尾那家名剪的師傅技術是最好的。”

3�種類特異性。

意見領袖通常對他們提供資訊與建議的某一類產品具有“專長”。而如果討論其他類別的產品，他們很容易發生角色的轉換，成為意見接受者。

一個被認為特別熟悉電腦器材的人可能是這個方面的意見領袖。但一旦談及購買汽車，同樣要向他人徵求意見。

4�產品資訊的兩面性

銷售人員通常提供的都是產品的正面資訊。然而意見領袖卻能從正反兩個方面提供資訊，這大大提高了他們建議的可信性。

例如：“這種膝上型電腦的問題是它需要先停機然後才能連線外接光碟機。”與正面或者中性的評價相比，反面意見更能產生作用。因此消費者尤其喜歡錶明這種資訊，並且儘量避免選擇受到負面評價的產品或品牌。

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二、客戶想要了解什麼（1）

消費者在決定購買某件產品時，先會了解關於該產品的資訊，然後在自己的內心對各個資訊做一些相關的評估。評估完各個資訊之後，又將資訊反饋到各個產品上。到底這些資訊是真是假，在這一步就會顯山露水。當然，這是對一個理想的消費者而言。不可否認的是，普通的消費者或多或少地帶有上面的影子。這就是購買決策的過程。

具體來說，消費者的購買決策過程可以明顯地分為五個階段，它們是：認識需要、資訊搜尋、評估選擇、購買決定與購後評估。

1�認識需要

消費者首先要認識到自己需要某種商品的功能後，才會去選擇和購買，因此，認識需要是消費者購買決策過程中的第一個階段。在這個階段裡，如果消費者認識到自己的即時狀態與理想中的狀態的差距，所以就想消除這個差距。

許多因素都可以使人們認識到自己的需要。當人們看到冰箱裡空了，就會去買蔬菜、水果、飲料等來補充它，空了的醬油瓶和醋瓶也會引起人們認識到需要一瓶新的醬油和一瓶醋。 正是因為許多因素都可以激發人們的認識需要，因此企業在進行市場營銷的時候可以透過廣告來激發人們對新產品的需要，從而使他們放棄那些老的產品或者是在市場上已經沒有競爭力的產品。

2�資訊搜尋

消費者認識到自己的需要以後，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段資訊搜尋，當然，對於反覆購買的商品，消費者會越過資訊搜尋階段，因為所需資訊已被消費者透過過去的搜尋而掌握，這是不言而喻的。

另外，對於一個消費者來說，越貴的商品越能使消費者重視資訊搜尋。資訊的外部來源有多種：

（1）個人來源：親戚和朋友是典型的外部資訊來源，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關於商品的知識和資訊，並且有相當一部分的消費者喜歡接受別人的建議及購物指南，儘管介紹商品的人的認識或訊息來源有時也不十分準確。

（2）公共來源：公共來源的範圍較廣，可以是政府或其他組織的評獎，也可以是報紙或雜誌中關於產品的評論與介紹，還可以是廣播電臺或電視臺組織的有關商品的節目。 （3）商品來源：商品來源包括產品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產品包裝上的說明等，不過這些途徑的資訊對消費者來講有