口碑營銷:用別人的嘴樹自己的品牌

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時會有先天性的偏差，消費者可以同意或反對，也可以提出問題或根據自己的經驗作其他評論。

3�評估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指消費者根據某種標準所作出的限定範圍內的商品品牌。評估選擇只在消費者的品牌子集中進行，這個子集並不包括該類產品的所有品牌。

（2）決定性因素在消費者評價與選擇的標準中，通常會有一項是促成消費者決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費者的感覺、生活方式、態度、需要等諸多方面的因素而變化。

例如，當一位公司高階職員要買一塊與他的地位相稱的手錶時，他一般會去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時的品牌就是他評價與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的消費者買零食，那麼帶辣味兒的食品就是他的首選食品，於是他會買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至於說品牌，則不是他關注的要點。有時決定性因素並不只一個，可以是兩個同樣重要的因素。 對企業來說，使某種商品具有獨一無二的特色並不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與消費者眼裡的決定性因素結合起來，這樣才能吸引消費者並滿足消費者的迫切需要。

實際上這種思想已經被許多企業所利用，並在廣告中不斷地宣傳產品的迎合消費者決定性因素的功能。洗滌劑的去汙能力、衛生巾的防側漏、電視錄影一體機的便利、抗過敏藥的無嗜睡性等，都是這方面的例子。

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二、客戶想要了解什麼（2）

4�購買決定

消費者經過搜尋資訊對產品進行了評價與選擇後就會作出購買決定。當然，消費者也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時消費者購買的決策過程處於停滯狀態。

參與營銷的企業不可能對消費者的購買決定做任何工作，因為消費者一旦作出購買決定，餘下的只是在商店或其他什麼地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。

5�購後評估

將商品買回家以後，消費者的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，消費者會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什麼問題或不滿意的地方。

如何在購買決策過程中影響消費者

在購買決策的過程中，口碑起著很重要的作用。比如，消費者身邊的人對產品的態度會對消費者的購買產生直接影響。因此，將顧客的購買決策過程與口碑營銷相聯絡，也許會使你發現平常看似不起眼的東西會讓口碑營銷發揮的作用大大改善。

購買過程中，口碑的作用是什麼？如果要用最簡單的一句話來解釋的話，筆者將其解釋為“使得顧客決定採取和放棄購買決策的關鍵時刻”。為了能在購買決策過程中的口碑上拉攏顧客，許多成功的品牌從來不敢輕視在消費者的口碑上下工夫。

BP（英國石油）公司曾經透過一次調查發現，原來許多司機之所以樂意光顧他們的加油站，並不是完全受到廣告和促銷活動的影響，而是大家口碑相傳BP加油站的休閒便利店和洗手間給他們的感覺還不錯。於是BP便聘請了專業的諮詢公司對休閒便利店和洗手間進行再設計，不出所料顧客量果然增長。

維珍航空公司也在一次例行的顧客調查中發現，幾乎所有的（包括乘坐所有其他航空公司飛機的乘客）乘客的心中都隱藏著一個抱怨：有時為了照顧行程，不得不掐著時間，放棄臨時情況的處理緊趕慢趕的前往機場辦理乘機手續和透過安檢門。瞭解到這些抱怨後，維珍推出了一項購買機票後可在一段時間內延期辦理的服務。在宣傳該服務時，維珍並沒有做大量的廣告，靠的是消費者的口碑相傳。結果果然大受歡迎，客流量立即得到了增加。

還有如星巴克咖啡連鎖，其實星巴克咖啡知道，他們的咖啡並不是最好喝的，顧客其實更在意環境的友善和舒適。因此它的董事長霍華德·舒爾茨說“每個員工都是品牌的形象代言人”。為了利用員工和顧客的口碑，他要求必須讓光顧星巴克的每個顧客都能從舒適的環境，以及星巴克員工的微笑中獲得良好的體驗。

當顧客走進星巴克時，所有的服務員都只有一個表情，那就是似乎永遠的微笑。不管有多少顧客在排隊等候，甚至面對顧客的怒容，星巴克的服務員也永遠帶著禪宗似的微笑，並且輕聲細語地對顧客說話。店堂裡最大的聲音就是輕柔的音樂；因為星巴克教