口碑營銷:用別人的嘴樹自己的品牌

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“意見領袖”並不是一個固定的群體。在現代社會中，一個人熟悉某一領域並在周圍的人中有一定的威望，就可以是“意見領袖”，而在其他領域他可能只是一般的被影響者。

誰是意見領袖

根據科特勒的定義，我們顯然還是不能準確地找到誰是“意見領袖”；那麼這個不一定是大人物、又不一定是一個固定群體的人物究竟是誰呢？我們該怎樣才能把他們找出來？

簡單地說，我們通常可以用以下兩種方式來確定意見領袖。

1�根據意見領袖的特徵去考察傳播學的研究表明，在消費領域，意見領袖一般具有以下特徵：

⊙交際廣泛，頻繁接觸媒介，擁有較多的資訊渠道。這樣，他們才有可能掌握大量資訊，對有關事情有更多瞭解。

⊙同公眾聯絡密切並在公眾中擁有較大的號召力。

意見領袖的價值在於透過他使更多的人認識廣告產品，接受廣告產品，因此，意見領袖只有同一定範圍內的公眾建立廣泛的聯絡，並擁有較大的影響力和號召力，才能強化廣告的宣傳效果。

⊙威望較高但易於接觸。

意見領袖在群體中必須被公認為是見多識廣或稱職能幹的人，能對群體成員提供有益的資訊和意見，這樣才能獲得較高威信，但又需平易近人，能與周圍群眾打成一片，這樣對他的倡議人們才願意響應，對他的行為人們才願意模仿。

⊙具有較高的社會經濟地位。

收入水平高，而且穩定，這是他們之所以成為意見領袖的經濟基礎。良好的經濟條件使他們有能力成為新廣告產品的早期採用者，獲取有關產品知識。

當然，意見領袖的社會經濟地位不能比追隨者過高，否則，相差懸殊，相互間無法溝通，其影響力也就會喪失。

⊙教育程度較高。

良好的教育使他們能夠利用更多媒介獲取資訊，也使他們具有較強的判斷能力和主觀見解，處理問題較為理智，因而容易說服別人。

⊙樂於創新。

意見領袖思想活躍，性格外向，勇於創新，勇於接受新生事物。尤其是當整個社會倡導革新開放時，其創新精神更為突出，這也是他們成為新觀念、新產品帶頭者、鼓動者的一個重要內因。

⊙意見領袖並不集中於特定的群體或階層，而是均勻地分佈於社會上任何群體和階層中，每一個群體都有自己的意見領袖，他們與被影響者一般處於平等關係，而非上下級關係。

2�用調查的方式確定

根據臺灣幾個廣告公司組成的ICP（Integrated　Consumer　Profile），即整合性消費者分析資料庫的調查表明，意見領袖可由三種方式衡量：一是向受訪者詢問，當他（她）作某種決策時，會去向誰尋求忠告和情報；二是利用某一團體中的被告知者去確認意見領袖；三是由受訪者自我評估其在所給予題目中的影響力。

ICP採用自我評估式，並列出了調查的五道詢問題（均採用是非形式）：

⊙常常提供朋友有關產品消費趨勢的資訊。

⊙我覺得我常是朋友與鄰居請教產品消費趨勢的物件。

一、“意見領袖”——你的口碑傳播者（2）

⊙當我和朋友談論產品消費的趨勢時，通常是我試圖說服他們，而不是去傾聽他們的意見。

⊙當別人做出購買決定時，會來請教我的意見。

⊙與朋友逛街或購物時，常由我決定購物之地點。

由被調查者對這些問題的不同回答，便可獲知哪些人是意見領袖，從而在廣告策略中爭取意見領袖。

上面關於誰是意見領袖的研究是較為規範的分析，而一般來說，很多企業可能更多是憑藉感性認識來尋找，比如年輕漂亮的女性是“時尚”和“選看影片”兩個議題的意見領袖；男性主要為“公眾事物”的意見領袖；社會接觸越頻繁者越可能成為意見領袖。 這些經驗性的認識可能在某種程度上是有效的，但要想確定得更加準確，最好還是結合上述的兩種方法一起考慮。

意見領袖傳播的有效性

確定了誰是意見領袖之後，你可能會說我們耗費這麼大的精力來確定是否值得。

事實上，意見領袖其本身不僅是一種動態且強大的消費力量，而且作為一種非正式的交流方式，還對消費者與產品有關的決策具有顯著的影響，因為口碑交流就是指意見領袖將資訊傳播給意見接受者。具體說來，