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的資料證明，看電影的人對同性演員的興趣大於對異性演員的興趣。事實上這種現象也確有一些例外，電影中的性感女郎很受男性電影觀眾的喜愛，但扮演風流小生的女性演員卻引不起他們的興趣。然而，一般說來人們對他們所熟識的演員的興趣總要大一些。同樣，在人們做夢時，夢境中同性人物總多於異性人物。卡文·霍爾博士（Dr。Calvin Hall）的研究報告認為，
“男女兩性人物的比例在男人的夢裡是1。7：1。這種情況……同樣出現在霍皮人④的夢裡……說明了它是一個普遍現象。”⑤
我發現消費者對廣告的反應也是一樣。你若是使用一張女人的照片，男人就不怎麼注意你的廣告。要是你用男人的照片，那你的讀者中女性大約就不多了。
要想吸引女性讀者，最好的辦法是使用嬰兒的照片。調查指出，看這樣的廣告的婦女差不多是看以全家福照片作插圖的廣告的婦女的兩倍。娃娃是大家注意的目標，一旦娃娃長大成了家庭中的一個普通成員，就再也不會有人注意他了。
使用嬰兒照片作廣告插圖有一個重大障礙，就是廠家們大都反對，因為娃娃的消費量很小，而他們要針對整個家庭。
在廣告業中最受歡迎的差事莫過於挑選漂亮的姑娘來做廣告模特和拍電視廣告了，我過去總是自告奮勇。但是，在比較了我個人和女性消費者的口味之後，我放棄了這項工作。男人和女人欣賞的姑娘不是一樣的。
彩色插圖能為人所記住的程度一般是黑白插圖的兩倍。
避免歷史主題。它們用於宣傳威士忌還可以，但別無他用。
不要用人臉的區域性特寫，它們會嚇跑讀者。
儘可能使插圖簡潔。用一個人來吸引讀者的興趣。一大堆人的場景是拉不到消費者的。
不要使用老套場景，例如一位家庭主婦微笑著開冰箱的門。
當你江郎才盡、無計可施的時候，這首小歌對你或許有幫助：
客戶要是唉聲嘆氣，
把他的廠標放大兩倍。
要是他還是執拗不已，
就用他工廠的照片。
除非萬不得已，
切莫動用客戶的尊容。
“廠標放大兩倍”通常值得一試，因為大多數廣告在顯示品牌特徵方面總是不足。
“動用客戶的尊容”不像聽起來那樣，也還不失為一個好策略，因為公眾對人物的興趣比對公司的興趣總要大些。有一些客戶像海倫娜·魯賓斯坦和海軍中校懷特黑德，就很可以作為他們自己產品的象徵人物。
但是切忌“使用工廠的照片”，除非工廠是待價而沽的。
大多數把天真無邪的青年培養成為專業廣告人才的美術專科學校還在對包豪斯學派（Bauhaus）的秘訣抱殘守缺，主觀地認為成功的廣告要依靠“平衡”、“節奏”和“設計”之類的東西。可是他們能證明嗎？
我的調查結果卻說明，這些抽象的美學原則並不能促銷，我也決不隱瞞我對那些鄭重其事地鼓吹這種說教的守舊的美術專科學校的敵對態度。請想想看，他們的太學院，那神聖不可侵犯的美術指導俱樂部（Art Directors Club）給亨利·盧斯（Henry Luce）、弗蘭克·斯坦頓（Frank Stanton）、亨利·福特（Henry Ford）和我頒發“鼓勵美術指導在最佳氣氛中工作”獎那天，我那可怕的心情。難道他們不知道我反對他們導致廣告失敗的那種指導方式嗎？
我再不把我們公司的廣告編排稿送去參加美術指導組織舉辦的競賽了，害怕其中某一幅會因獲得某種獎勵而被褻瀆。他們的神並不是我的神。我有我自己的信條，它來自對人的行為的觀察，而這種觀察記錄在蓋洛普博士、斯塔奇博士的調研和郵購廣告專家的經驗中。
廣告一定要針對它所要刊登的刊物來設計，在它被排進出版物、你看到它被排進去的樣子之前千萬不要最後敲定。那種極為流行的不顧具體環境，把佈局設計稿裱在灰色紙板上，蒙上一層透明薄膜，然後就進行評價的做法是極其危險並會引起誤解的。必須把廣告設計放在與它相關聯的報紙或雜誌的整體編排氣氛裡來考慮。
一位缺乏經驗的年輕客戶不久前對我說：“你的設計稿一釘上了我的佈告牌，我就立刻可以判斷哪一份是最好的。”這樣的環境絕不是讀者看廣告的環境。
沒有必要讓廣告看起來像廣告。如果你能把它做得就像編輯部文章版一樣，
