一個廣告人的自白

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從魯道夫那裡學到，“故事訴求”的一劑猛藥會使讀者停步動心，我想了18種方法來把這種有魔力的佐料摻進廣告裡去。第18種就是給模特戴上一隻眼罩。最初我們否定了這個方案而贊成另外一個被認為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我鑽進一家藥店花一塊五買了一隻眼罩。它到底為什麼會那麼成功，我大概永遠也不會明白。但它使哈撒威襯衣在過了116年默默無聞的日子之後一下子走紅起來。迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告預算建立起一個全國性品牌這還是絕無僅有的一例。世界各地的報紙都刊登談論它的文章，它成了抄襲的物件。幾十個廠家把這個創意用到他們的廣告上，僅在丹麥我就見過5種不同的版本。這個在某個陰溼的星期二早晨靈機一動構思出來的創意使我名噪一時。我倒希望名聲能產自更嚴肅一些的成就。

隨著廣告活動的開展，我把這個戴眼罩的模特用於不同場景的廣告中（其實我真希望我自己是這個模特）：在卡內基大廳指揮紐約愛樂樂團、演奏雙簧管、臨摹戈雅的畫、開拖拉機、擊劍、駛遊艇、購買雷諾阿的畫等等。8年之後，我的朋友埃勒頓·傑蒂把哈撒威公司賣給了一位波士頓的金融家，這位金融家6個月之後又把它賣掉，得利數百萬美元。而我在這家客戶上的總利潤是6000美元。要是我不是廣告代理而是一個金融家的話，我該多麼富有，可是，又該多麼無聊啊。

另外一個使用“故事訴求”的例子是埃利奧特·埃爾維特（Elliott　Erwitt）為宣傳波多黎各旅遊業的廣告所拍的一幅照片。埃爾維特沒有直接拍帕布洛·卡薩爾斯②演奏大提琴的情景，而是拍了這位偉人的大提琴靠在一間空屋子裡的一把椅子上的場景。“屋子為何空著？卡薩爾斯又到哪裡去了？”讀者腦海裡出現的這些問題促使他們到廣告文案中找答案。讀過廣告文案之後，他們就會訂票去波多黎各聖胡安參加卡薩爾斯藝術節。在使用這個廣告的頭6年裡，波多黎各旅遊業的收入從開始的每年1900萬美元一下增到每年5300萬美元。

只要你能不怕麻煩為你的廣告找精彩的照片，你就不僅可以推銷更多的商品，而且你在公眾中的聲望也會提高。嚴峻的廣告評論家加爾佈雷斯教授③的一封信大大鼓舞了我。他寫道：“多年來我對攝影一直懷有極大興趣，在相當長的時間裡，我總認為你的攝影作品在選題和印製方面都是最優等的。”

調查一再表明，照片比繪畫更能促銷。照片能吸引更多的讀者；能傳遞更多的慾望訴求；能讓人更好地記住；能吸引更多的回單；能售出更多的商品。照片代表真實，繪畫代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。

我們接手“請君蒞臨英國觀光”的廣告時，用照片替換了原先那家公司使用的繪畫，吸引的讀者為原來的3倍。在其後的10年間，美國遊客花在去英國旅遊上的錢也是以前的3倍。

我一再勸告你們不要在廣告裡使用繪畫，這令我深感遺憾，因為我的確很希望能幫助藝術家從為廣告做插圖中得到報酬。但是，那樣的廣告無法起促銷作用，客戶會破產，結果是再無人出資支援藝術家。如果使用照片，你的客戶就會興旺，就會有錢購買更多的名畫贈送給公共美術館。

有些廠商用抽象畫來做他們的廣告插圖。只有我想讓讀者對我到底在宣傳些什麼視而不見的時候我才會這樣幹。至關重要的是，插圖能夠把你在推銷什麼的資訊迅速簡明地傳遞給你的讀者，抽象藝術在廣告中不能起到迅速簡明地傳遞資訊的作用。

唯一使用無表現力的插圖而獲得成功的人是已故的沃爾特·佩普基（Walter　Paepcke），他為集裝箱公司（Container　Corporation）製作的古怪的廣告好像使這家公司有別於他的競爭對手。但是，一花獨放不是春，燕子齊飛才是春天的來臨。讀者們，使用古怪的東西向並不古怪的人做宣傳的事，你千萬要慎之又慎。

前後對比的照片很能吸引讀者，而且比用文字更能說明問題。你可以用兩張相似的照片鼓勵讀者去找出它們的差別所在。

如果你難於決定兩幅插圖到底應該使用哪一幅，那你可以在報紙上用分版的方法來測試它們各自的吸引力。我們使用了這種技巧來決定在荷蘭皇家航空公司的廣告裡到底是應該用飛機的照片還是用目的地景物的照片來作插圖。結果後者吸引的回單數比前者的要多一倍，所以荷蘭皇家航空公司今天的廣告總是用目的地景物的照片作插圖。

我在蓋洛普博士處工作時，調查研究