一個廣告人的自白

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在電視時代的早期，我犯了依靠語言來推銷的錯誤，我習慣了沒有畫面的廣播。我現在明白電視是用畫面來講故事的。所以畫面比聲音更重要。語言和畫面必須互相配合、互相扶持。語言的唯一功能是解釋畫面所表現的東西。

蓋洛普博士的調查說，如果你用嘴講的東西沒有畫面配合，那麼你講些什麼觀眾很快就忘掉了。我的結論是，如果不用畫面來表達，單用聲音講就毫無意義。你試著把電視機聲音關掉來看你的廣告，如果沒有了聲音它就失去了推銷力，那麼它就一點作用也沒有了。

大部分電視廣告都是長篇大論，把觀眾攪得頭昏腦脹。我勸你把解說詞的文字限制在每分鐘90個字之內。②

以電視廣告來推銷產品確實比用印刷廣告有效，這是事實。可是最有效的電視廣告是隻就商品的一兩處重點用簡潔的語言展開。一則電視廣告裡堆砌許多的東西只會使觀眾麻木，不能由委員會來製作電視廣告的原因就在於此。在廣告裡搞折衷是不行的。不管你做什麼，都要堅持一元化到底。

在報紙和雜誌上做廣告，你是從吸引讀者的注意力開始的，但是就電視廣告而言，觀眾在一開始的時候就已經在注意了，問題是不要把觀眾嚇跑。最要命的是廣告一開始就提醒他們將要聽到“來自我們贊助商的友好保證”，他們會像巴甫洛夫的小狗聽到鈴聲一樣，一聽到這話就跑去上廁所。

大部分電視廣告的目的是宣傳你的銷售承諾，使觀眾在下次採購時能想起來。因此我建議在每一則廣告中至少要把這種銷售承諾重複兩遍，用圖表表達或者把它作為字幕打在熒屏上。

可憐的一般消費者現在一年要碰到1萬部電視廣告，所以一定要讓觀眾知道你的電視廣告裡宣傳的商品的名字，要從頭到尾、“令人厭煩”（ad　nauseam）地多次重複它。③至少用打字幕的方法表示一次。還要讓觀眾看看這種商品的包裝，以使他們在商店中認得出它來。

要讓商品本身在電視廣告中扮演主角，就像我們為麥氏咖啡做的電視廣告那樣，主角很簡單，一隻咖啡壺和一杯咖啡，“滴滴香濃，意猶未盡（good　to　the　last　drop）。”（可不是我想出來的，西奧多·羅斯福就這麼說過④。）

創作一則60秒的電視廣告，你可以運用58秒來做推銷，你的客戶每秒花的錢是500美元。所以要馬上進入正題。不要把無關緊要的片頭搞得很長，從第一個畫面起就開始推銷產品，直至最後一個畫畫。

對需要用示範來推銷的產品，如烹調佐料、化妝品和外敷藥膏等，電視是人類所發明的最有力的廣告媒體。使用這種媒體能否成功，有賴於創作者是否有本領使人相信示範的真實性。傳播界公開了一些聯邦貿易委員會審理的訴訟案，使美國公眾很害怕碰到欺詐行為。

蓋洛普博士做的公眾對各類電視廣告的反應的調查提供了很多有價值的資料。他告訴我們，一則電視廣告，一開始就提出問題，繼而推出產品來解決問題，然後用示範表演來證明問題的解決，其推銷力為簡單地講述產品功能的電視廣告的4倍。

蓋洛普博士的調查還說明，帶有新商情的電視廣告有特別的效力。因此，你應該在你的電視廣告裡把產品的所有新聞價值都充分地加以利用。

但是也有無法提出新資訊的時候。你的產品也許已經行銷市場多年，配方上也並無什麼特別有意義的改進。有些產品你無法介紹說它能解決什麼問題，有的也不能做示範表演。所有這些確實有效的招數都用不上，怎麼辦？就洩氣了嗎？大可不必，還有另外一種足以移山的竅門：感情與情緒（emotion　and　mood）。要恰當地使用這一招而不致遭到觀眾的嘲笑是很難的，但是歐洲廣告界應用它卻極其成功，最明顯的例子就是美瑟暨克勞瑟廣告公司為水手牌香菸（Player's　Cigarettes）做的電視廣告。

現在一般消費者每月要看900個電視廣告，其中大部分沒有在他們的記憶中留下一絲印跡，就像水從鴨子背上滑過一樣。因此，你應該為你的電視廣告做獨特的處理，加進使觀眾長期不會忘掉的因素。但是要謹慎從事，以免觀眾記住了你的手法而忘掉了你的銷售承諾。

有一天早晨兩點鐘，我突然被頭腦中的某種想法攪醒，我把這個念頭記了下來：在佩珀裡奇農場面包的電視廣告的開頭，讓泰特斯·穆迪（Titus　Moody）駕著一輛麵包房的馬車和一群馬一起走在鄉間道上。這個主意成功了。