一個廣告人的自白

第16部分 (第3/4頁)

不要用唱的方法來傳遞你的銷售資訊。推銷是嚴肅的事。若是你走進西爾斯－羅伯克百貨公司去買煎鍋，售貨員卻對你唱起來，你將做何反應？

老實講，我並沒有充分的調查資料證明唱歌不如說話更能說服人。這僅是根據我自己的經驗形成的看法。聽唱歌，很難弄清楚歌詞是什麼。我挨門挨戶推銷商品的經驗也是這樣，我從來不對我的潛在顧客唱歌。那些相信唱歌有推銷力的廣告主根本沒有推銷經驗。

我這種偏見並不是我所有的同事都同意的。我出去度假時，他們有機會給我們的一位客戶塞了一部有廣告歌的電視廣告。儘管其中至少有一首的確是家喻戶曉的，這個例外卻證實了我的觀點，唱歌的推銷力不行。（寫完這一段後，我得到了一份關於為另一種名牌人造黃油製作的兩部電視廣告的調查材料。這兩部電視廣告是完全一樣的，不同的是其中一部文字部分是說出來的，另一部是唱出來的。說話的一部招來的顧客比唱歌的那一部高3倍。）

電影院裡的銀幕是40英尺寬，這就容許電影片裡有大場面、遠景鏡頭。但是電視熒屏的寬度不足兩英尺，是不宜拍像《賓虛傳》⑤裡的那種大場面的。我建議你在電視廣告中除了近鏡頭、特寫鏡頭外，別的都不要用。

避免在電視廣告裡經常出現的這樣一類場景——一群放蕩不羈的人在豪飲、一幫食客在狼吞虎嚥、一大家人在一起喧喧嚷嚷，以及各式各樣的麥迪遜大道的老套，這些東西提不起消費者購買你的產品的興趣。

①1988年，奧威格修正了這種觀點，認為觀眾喜歡的電視廣告的銷售力大於他們不喜歡的廣告。見前文《本書背後的故事》。——譯註

②1988年，奧格威修正了這種說法，認為每分鐘200個字可以推銷更多的產品。見前文《本書背後的故事》。——譯註

③我的一個姐姐曾經建議我乾脆把公司名字改為“ad　nauseam”。——原注

“ad　nauseam”為拉丁語，意為令人討厭、令人作嘔的。——譯註

④西奧多·羅斯福（Theodore　Roosevelt，1858～1919），美國第二十六任總統。——譯註

⑤《賓虛傳》（Ben－Hur），美國作家劉易斯·華萊士所著，是描寫基督教興起時的羅馬帝國的小說，曾被數次改拍為電影，有許多大場面。——譯註

九、怎樣為食品、旅遊地和專利藥品製作優良廣告

本書所提出的戒律，以及它們所依據的調查都是原則性的。每一類別的產品各有自身的獨特問題。比如，在為洗滌劑做廣告時，你要考慮的是要承諾這種洗滌劑可以洗得更白呢，還是更能去汙或者更能使衣物有光澤。你要是為威士忌做廣告，那就要考慮到底要突出產品的哪些優點。你要是為香體劑做廣告，你就要衡量一下，是強調它的除味能力多些呢，還是多強調它的清爽作用。

食品

食品廣告宣傳涉及的特殊問題頗多。比如，你能不能用黑白電視廣告使食品在電視熒屏上表現得引人垂涎？能不能用文字說服你的廣告讀者你宣傳的食品味道很好？營養豐富這種特點的重要性如何？要不要有人示範在吃這種食品？

我透過調查來解答這一類問題，我所得到的結論可以歸納為這樣22點：

印刷廣告：

一、以食慾訴求為中心來創作廣告。

二、使用的食品插圖越大，食慾訴求力越強。

三、在食品廣告中不要出現人。人會佔去大塊版面，版面應使用來表現食品本身。

四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食慾。

五、使用照片，照片比圖畫更具食慾訴求力。

六、使用一張照片比使用兩三張更醒目。如果非使用幾張不可，則應該使其中一張佔有主導地位。

七、如果可能，就提供一些菜譜或食用法。家庭主婦總是在尋求新的烹調法以愉悅家人。

八、不要把烹調法寫在廣告正文裡。把它獨立出來，要突出，引人注目。

九、在主要插圖照片上表現出烹調方法來。

十、不要把烹調法印刷在以線條或花紋作底的地方，把它印在白底的版面上會吸引更多的家庭主婦閱讀它。

十一、只要有可能就在廣告中加進新商情：新產品資訊、老產品的改進，或是老產品的新用法等等。

十二、標題要寫得有針對性，不要一般化。

十三、把