一個廣告人的自白

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會判我們有罪呢？

路牌廣告的所有者都是些放肆的說客，他們全力攻擊不準在新修建的高速公路設定路牌廣告的法案。他們藉口有成千上萬的工人依賴路牌廣告維生。妓院不是也如此嗎？

然而我們周圍仍有路牌廣告，而且遲早會輪到你來製作一塊的。

那你就照著下面的辦法辦吧。

要把你的路牌廣告做成絕活，可試用薩維涅亞克（Savignac）稱之為“色情視覺”的手法。但是不要搞得過火，太過分會使交通堵塞，引起車禍。

長期以來，抨擊美國路牌廣告趣味不高已成為歐洲人的時尚。當然，由於有了卡桑德拉（Cassandre）、劉品（Leupin）、薩維涅亞克和麥克奈特·考費（Mcknight　Kaufler）的路牌廣告，誰也不用自誇美國路牌廣告從美學的角度來看是站得住腳的。但是事實上，美國的粗獷風格比歐洲人的高雅設計更能發揮效力，更容易被人記住。

第二次世界大戰期間，加拿大政府聘用我的前任老闆喬治·蓋洛普評估他們的招兵路牌廣告的相對效果。蓋洛普博士發現最起作用的路牌廣告是用寫實的藝術作品或者照片製作的，抽象或者象徵性的設計則傳遞資訊不夠迅速。

你的路牌廣告應該不僅用文字而且也用圖畫來說明你的產品的承諾。只有少數的廣告人有這樣的才能，我算不上其中的一個。

若是你的路牌廣告是針對來來往往的駕車人的，那你就要讓它在5秒鐘的時間內對讀者起作用（夠淘氣的）。調查表明，使用強烈、單純的顏色，傳遞資訊就快些。作畫時不要使用顏色雜混骯髒的調色盤。絕不要在設計裡使用3種以上的素材，剪影輪廓不宜配上白色的背景。

最重要的是，文字要儘可能的大（用粗襯線字型），而且品牌名字要安排得很醒目。這一點很少人做到了。

若是你按照這些簡單的說明去做，你就可以做出有效的路牌廣告。可是，我要警告你，現代藝術的行家們是不欣賞你的，你倒是肯定會落得成為受人嘲笑的小丑的下場。

①歐文·佩恩（Irving　Penn，1917～？），美國著名廣告、時裝攝影師。在發展廣告攝影方面有很大貢獻。——譯註

②帕布洛·卡薩爾斯（Pablo　Casals，1876～1973），西班牙大提琴家、指揮家，在美國曾獲全能大提琴家之讚譽。——譯註

③加爾佈雷斯教授（John　Kenneth　Calbraith，1908～？），美國著名經濟學家。出生於加拿大，後移居美國。在哈佛大學任教，並曾任美國物價管理局副局長、《財富》雜誌編輯等職。他是當代資產階級經濟學新制度學派主要代表人物。——譯註

④霍皮人（Hopi），美國亞利桑那州東北部印第安人的一個部落。——譯註

⑤霍爾博士透過對3874個夢的分析，還得出其他一些引人注目的結論，包括：“希望自己的陰莖更大的男人會夢到水龍頭，希望自己積累更多排洩物的人會夢到錢，有未滿足的俄狄浦斯情結的人會夢到登月火箭，嚮往女性子宮的人會夢到房子，嚮往乳房的人則會夢到威士忌。”——原注

⑥1988年，奧格威修正了這種說法，認為應該安排在底部的右邊。見前文《本書背後的故事》——譯註

⑦亨利·門肯（Henry　L。Menchen，1880～1956），美國著名教育家、評論家和編輯，以研究美國語言著稱。他的《美國文學史》是一本論述美國語言發展的重要著作。——譯註

八、怎樣製作上乘的電視廣告

斯坦厄普·謝爾頓（Stanhope　Shelton）說：“一則幾秒鐘的電視廣告可以裝在一個直徑兩英寸半的藥片盒裡。這個小藥片盒是30個人幾個星期聚精會神勞動的成果。它是可以決定盈虧的。”

我發現，使電視廣告的推銷能力成倍增加比使節目收視率提高一倍來得更容易一些。這對瞧不起我們這些微不足道的電視廣告撰稿人的那些好萊塢節目製作人來說可能是個新聞。

電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷。霍勒斯·施維林（Horace　Schwerin）的報告說，觀眾對電視廣告的喜愛與受電視廣告影響而決定購進某種商品之間並無必然的關聯。①當然這並不是說你應該故意把廣告片拍得粗俗。相反，把它做得有人情味、讓人覺得它很親切是很值得的，只是不要把它拍得油腔滑調。