遊戲的城市

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的設計平面圖上傳來的資訊多少計我們改變了一些看法，

“諾貝”的CI設計師們在其CI設計中顯示了思想的獨特性。就我個人來說，我特別

感興趣的是在這個超級購物城中設定的“世界商業販賣形態博物館”，它將人類歷

史上已有的“販賣形態”，從設在巴黎的世界上第一家彭·馬歇百貨商店到被稱作

引起了第二次零售業革命的金·庫克倫的超級市場；從讓人們重新回到他們童年時

代的以物易物區到最為新穎的INTER購物的新銷售實驗地，都一一展現在你的面

前，讓你清晰地看到了“世界商業販賣形態”的演變過程，從而也看到了人類在其

走向商業社會時的蹣跚足跡。

無需過分地誇大“諾貝”的CI設計師，但是，如果說他們令我們深感興趣的話，

那麼不是別的，而是他們的CI設計中表現出來的某種思想獨創性和想象獨特性。說

得絕對一點，一切的CI設計師們部應滿足我們對思想、對想象、對理念的強烈要求，

一切的CI都應表現出足夠的文化情懷和足夠的文化意蘊。否則，我們的CI設計師們

便只能娛樂我們的眼睛而無法影響我們的頭腦；而我們的CI則不會具有真正的意義，

儘管它似乎滿世界地存在。

“好的廣告是改變”

“好的廣告是改變”。如果我們沒有聽錯的話，我們可以斷定這些話語出自於

他們的口中：中國新一代雄心勃勃同時也是好高騖遠的廣告人。

無論在理論的意義還是在現實的意義上，我想，這番話都沒有錯，而且，簡直

是相當的正確。

我們以人群中最突出同時也最有影響力的成功人士為例。我們一回瞭然著他們

怎樣被今日的廣告所說服而營造著自己的“殿堂”。

換言之，在房產廣告反覆描述著今日上海成功人士的家室所必須擁有的“羅馬”、

“希臘”以及廣而言之的“歐陸風情”的氛圍之後，多少成功人士深信不疑地直撲

這些所在。並且，當他們居住的公寓的門洞前樹起了幾根不倫不類的柱子，當他們

自家的屋簷邊修飾起了若干擬古的花紋，當他們居室的牆壁一側安裝上了永不冒煙

的壁爐，他們，我們城市親愛的成功人士於是真的天真地認為廣告所言說的世界現

在已成為他們生活中的現實，他們中特別有想象力的透過虛假的壁爐、做作的紋飾、

不倫不類的問題似乎還與古希臘人、古羅馬人、古日耳曼人進行著精神溝通，似乎

還虛構著第一次伯羅奔尼撒戰爭所燃起的熊熊烈火。

我們再以人群中最為廣泛同時也處於最為無奈境地的“藍領”為例。我們不無

感慨地目擊著他們怎樣被廣告所征服而最終只能成為一頭迷途的羔羊。這樣的例子

不勝列舉。譬如，當電視媒體上出現力士健美器的直銷廣告後，他們對其的推崇是

無以復加的，然而，由於他們可能擁有的購買力與健美器之間的差距，他們不得不

望洋興嘆；又譬如，當他們置身於非主流社會圈子並與傳銷廣告劈頭相撞時，他們

不加思索地沉浸於中，然後又身體力行，將自己當做了一個更為熱情洋溢的傳銷廣

告，雖說被傳銷廣告迅速改變這一事實並沒有使他們同樣迅速地改變現實生活。

我們還可以舉這座城市最為年輕國而在未來的日子裡也最為重要的人群為例。

目下，這些心理上還沒有斷奶的細小族，從他們的五官對這個世界有著最初反應的

那一刻起，他們就熟悉了對他們的廣告轟炸——從“吉列”刮鬍子刀到“雷達”噴

霧劑到“百事可樂”大促銷——所以，當他們將某某冰淇淋或某某甜點的廣告歌詞

當成自己童年的歌謠時，我想，這是非常自然的事情。

從社會主要人群被廣告大面積覆蓋這一事實來看，我們明白了廣告在今日社會

中的無與倫比的影響，我們也理解了新廣告人的宣言：好的廣告是改變。是的，它

確實是一種改變，是一種深刻而透徹的改變，它改變了人們在今日社會中的消費態

度，甚至改變了人們對今日時代的基本態度。