處方藥營銷實戰寶典

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成熟階段：這一階段又可以細分為成長中的成熟、穩定中的成熟以及衰退中的成熟三個階段。在這一階段，因為產品銷售成長變得緩慢，產品的整個行業生產能力由此出現過剩，競爭越來越劇烈。如果企業在這一階段感到無能為力，可以考慮放棄該產品去開發新產品。

例如，〃鹽酸左氧氟沙星〃進入成熟期後，由於競爭的嚴重，許多公司就採取了放棄策略，潛心進行新產品開發。但這是一種忽視老產品高潛力，不考慮新產品的低成功率的做法。

總的來說，在這個階段，企業應該系統地考慮市場、產品以及學術推廣的改進戰略。具體方法如下：

第一、改進市場推廣戰略。

企業可以透過說服醫生和病人使用、尋找新的細分市場或爭取競爭對手的顧客的方法來擴大該產品的使用人群。

例如，〃洛活喜〃在中國市場使用說服醫生和病人使用以及爭取競爭對手顧客這兩種方法，並配合了一些促銷手段，終於成為目前中國市場上抗壓藥中的第一品牌。

第二、改良產品戰略。

在產品生命週期的成熟期，可以透過對該產品進行改良，實現吸引新使用者或增加現行使用者使用量的目的，繼而達到銷售的改善。對產品實行改良，主要可以從如下方面著手：

（1）改進產品質量。

例如，對產品的安全性、可靠性以及口感等進行改良，可以用〃更強〃、〃更大〃或〃更好〃等術語進行廣告推廣，國外〃青黴素〃從需要作皮試到不用作皮試（安全性更高）就是一個很好的案例。

（2）進行產品適應症課題推廣。

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第97節：第二章　推薦產品設定（7）

即挖掘產品的新特點、增強產品安全性，擴大產品的新適應症以及新理論，將成熟的老產品以新的面孔推向市場，獲得新的活力。

例如，〃阿斯匹林〃最初只是作為一種解熱鎮痛藥，但進入成熟階段後市場競爭嚴峻，企業抓住這一關鍵時刻透過產品適應症課題挖掘，發現小劑量〃阿斯匹林〃其實還可以抑制血小板凝集，起到預防冠心病與心肌梗塞的作用，最終成功地將〃阿斯匹林〃的生命不斷延長。

（3）改進產品的劑型或包裝。

改進產品的劑型或包裝，有益於打造產品獨特的市場個性，增加產品療效或使用方便，從而提升市場忠誠度。

例如，〃硝苯地平〃將1日3～4次的普通片劑改進為1日2次的緩釋劑，從而穩定了市場，就是採用了這一戰略的成功例項。

根據實際情況，對上述戰略加以靈活使用，可以使企業的產品的生命週期實現儘量延長，推遲衰退階段，從而創造出更大的利潤。

衰退階段：在產品的衰退階段，產品的市場份額、銷售額、利潤等都呈不斷下降態勢，如人用四環素、鏈黴素、腦組織液等。

醫學技術的進步，新產品的替代，消費者用藥習慣的改變，競爭的加劇，治療作用不佳，產品的副作用被發現或認知、重視等都是促使產品進入衰退階段的原因。但並不是所有進入衰退期的產品最終都是壽終正寢。

其實，只要採用一定的策略，在某些程度上來講是可以讓產品起死回生的。例如，逐步淘汰毫無利潤或者利潤過低的分銷網點、降低價格或減少產品促銷費用，探究產品的新適應症，尋找新的細分市場等都是不錯的方法。

總而言之，醫藥產品的生命週期是由學術推廣戰略來決定的因變數，是企業選擇學術推廣戰略的結果。因此當一個品牌銷售出現衰退，企業不應該馬上斷定其必然進人生命週期的衰退階段，而應該審查並採用適合的刺激銷售的全部辦法，只有確定一切無望時，才視其已進入生命週期衰退階段，從而決定進行下一步的戰略行動。

綜上所述，任何一個醫藥產品的品牌，若要在市場上取得根本性勝利，關鍵是要把握產品生命週期的管理。

第3節　目標客戶分析

每位醫生對不同的藥物都會形成屬於自己的處方習慣。我們通常將他們的處方習慣歸為三類：即首選用藥、次推用藥以及保守用藥。如下：

第一、首選用藥處方習慣。

醫生們普遍認為某個藥品要從治療同類疾病的藥品中脫穎而出，成為自己首選考慮的物件，應具備這些條件：該藥是治療某種病情的最好選擇，且比其他品種擁有更多的適應症，療效價格比也合算。

此外，醫藥代表給他們