處方藥營銷實戰寶典

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悶分至��3年實現銷售100％的增長，市值達3億元以上，銷量與品牌冉冉升起。有了廣告，好比叢集作戰有了更強的協調感測系統。

進攻〃塔尖〃

成長期的企業必須〃緊巴巴〃地過日子，但我們不要把這種緊巴巴的狀態當成一種光榮來繼續，〃緊巴巴〃的習性應該看成是一個階段的產物。當企業已經躍進中上游水平時，操作市場就應該有技術、手段和形式上的突破。

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第32節：第二章　專業媒體廣告（2）

截至2007年9月24日，SFDA陸續公佈了17批可釋出處方藥廣告的專業媒體名單，共計508種。號稱第一級專業媒體資源的自然是一級專業學會所擁有的學術刊物，即聲名顯赫的〃中華牌〃系列；第二級是〃中國牌〃系列的專業期刊；第三級是地方、學院等機構組成的其他類醫學專業期刊。三級之分，既是學術地位之分，也是刊物銷量之分，企業實力的突顯之分。在這個金字塔的塔尖上不過幾十家期刊，相對匱乏的資源卻少有國內企業利用。

專業雜誌的重要性主要體現在四個方面：1。選擇力。接觸特定目標受眾的能力強；2。有聲望。注重形象及產品可信度的企業願意花錢購買廣告；3。永續性。有較長的儲存時段。研究發現，專業讀者平均每天花2個小時左右，或每週花一天時間閱讀專業雜誌，近75％的人士會將專業雜誌留作未來參考之用；4。讀者高度接受性和捲入度。一項研究表明，雜誌讀者比電視觀眾更易對廣告有所反應，尤其是在進行採購決策的時候，他們會重新翻閱以前看過的雜誌刊載廣告。

在對醫生做的一項〃藥品資訊途徑調查〃中發現：90。3％的醫生認為最可靠的藥品廣告來自醫藥學雜誌，35％的醫生透過醫藥學雜誌、55。3％醫生的透過廠商宣傳介紹首次獲知新藥資訊；78。3％的醫生認為醫藥學雜誌上的綜述和論著對新藥的評價，最能影響醫生開始應用新藥。

對於一個企業來說，打廣告的不應該僅僅是產品，企業中的一些思想、創意或者重大活動都可以利用廣告的形式傳播出去。因為，醫生需要被影響的不僅僅是產品的情況知曉，同樣需要了解企業的綜合訊息。在目前的專業媒體廣告中，廣告的表現內容和表現形式還有很大的想象空間，由於對這個資源的擁有性競爭強度不足，其傳播的表現花樣並不豐富，國企一旦大規模介入，就將掀開精彩的新篇章。

企業的廣告戰略主要包括廣告目標市場戰略、廣告促銷戰略和廣告心理戰略。但醫療市場因其特殊性，廣告市場受政府高度管制，給藥品廣告營銷戰略的選擇帶來一定影響。

來自慧聰網的資料顯示，2006年廣州市OTC藥品報刊廣告市場共有537個投放品種，為各城市之最。2007年全國報紙廣告比2006年同期增長6。82％，雜誌廣告的增長率為15。73％，雜誌廣告增速是報紙的兩倍多。與報紙相比，雜誌是典型的窄眾媒體，讀者定位相對高階、更為細分，能夠滿足特定讀者的需求。隨著新媒體的發展及讀者閱讀需求的變化，雜誌媒體越來越受到廣告商和企業的青睞。（下為例舉案例）

從表一可以看出，OTC廣告真是一擲千金，1000億元不到的OTC市場僅報紙（不算電視）廣告就投放了30億元，而3000億元的處方藥市場2006年的廣告投入不過38億元，廣告投入僅為其市值的1％。這38億元應該是幾十家以外資為代表的企業給包攬了。這類企業的廣告費用佔企業支出的5％～8％，其廣告產生的綜合收益遠遠大於正常的市場收益率。這兩年很少看見外企在電視上打廣告，他們側身將其讓給了後知後覺、更瘋狂、更有氣魄、更有愣勁的國內企業，悄然盯上了專業雜誌，去做〃四兩撥千斤〃的活兒。可笑的是，對於這種現象，有人居然認為是外企有錢，廣告投入隨便，殊不知其實是對方更有經驗，使巧勁，做足了面子，賺足了名聲。

廣告投放是企業參與市場競爭的思想體現，其投放結果往往可以反映出企業的市場開發策略。表二（某諮詢公司提供的資料）是中國醫院糖尿病藥物格局分析，該類品種趨於分散，2007年前十位品種合計佔據市場63。4％的份額。

表三（某諮詢公司提供的資料）是拜唐蘋在2006年專業期刊的組合廣告投放比例，其銷量與專業媒體廣告對應投放量以及收益率可見一斑。這些企業高位取勢，佔領著優質的專業雜誌資源，牢牢地把持著版面的壟斷地位，手握重型武