處方藥營銷實戰寶典

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一旦決定企業實力只能從開發二三級市場起步，就得分析一下二三級市場的運營特點：

劣勢：產值比較低，西部有好些縣人民醫院的醫療銷售總額低於1000萬元/年，單一品種的操作收益率較低，一個代表一般要負責好幾個品種；工作地點分散度高，交通、體力和時間成本較大；管理比較困難，覆蓋一個省至少需要幾十名臨床代表，但中小企業的管理能力基本不支援，體現在管理技術、人員素質和企業財力上。

優勢：促銷見效快，臨床競爭度相對弱化，醫生對於促銷活動的參與興趣較強，企業炮製的宣傳物料較容易接受，單位成本低。相對而言，大醫院的用藥啟動需要若干環節及頻次，醫生接受醫學教育的層次和成本較高，日常終端維護成本較大，分攤到具體的銷售數量的比值，單隻（單盒）的費效比高於縣級市場的30％以上。

超值需求低。醫藥代表和臨床醫生的心理和物質需求比較直接而且容易滿足，不太主動提出規則外的要求。儘管其綜合素質要差一些，但更本分、更勤奮，其待遇和慾望都低於一級市場代表。臨床醫生比較容易引導，容易組織起來搞活動，還容易消化活動內容，是一支高效率、高配合的活動活動團隊。

戰前動員：

製藥企業要賣好自己的產品，就應該透過繼續教育與醫生進行良好溝通。

在OTC銷售中，企業針對終端售貨員的產品培訓、素質培訓、拓展培訓搞得豐富多彩。毫無疑問，在OTC櫃檯上，〃店員推薦〃是銷售環節中的致勝點。

在美容過程中，能與客戶進行交流的是美容技師，不是美容店的老闆。他們透過美容過程向顧客滲透美容和產品概念。這些技師的專業學術體現在對藥品（化妝品）和醫學知識的瞭解程度上，客人接受產品其實是接受了美容技師的說法。企業要銷好產品就需要強化這些美容技師的教育溝通。同理，製藥企業要賣好自己的產品，就應該透過繼續教育與醫生進行良好溝通。

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第29節：第一章　繼續醫學教育（5）

不再靠〃技術含量低〃的掛金手段來促銷產品，激烈的競爭催生著更加良性的促銷手段走向豐富、走向成熟。使用好醫學繼續教育，滿足社會對於伴隨診療水平提高而達到生存質量提高的目的，滿足了醫生知識結構的提高及其他方面的精神需求，也滿足了企業品牌形象塑造和回報社會、追求正當商業效益的需求。三位一體，各層面的功能和社會效益都能夠得到很好的兼顧，各層面的利益就會得到保障。

透過繼續教育，把醫生組織起來，把臨床醫藥代表的信心樹立起來，看到企業的作為，進而認可並予以支援。企業的一兩個首仿品種或醫保品種、獨家品種，有600家縣級醫院的支撐，在企業投入學術推廣得力的情況下，銷售過億應該很輕鬆。同等前提下，有1000家縣級醫院支撐，推廣費用300萬元左右，總計營銷費用1000萬元左右，市值銷售額可以上攀至3億元規模。

上量攻略：

廣泛的開展醫學繼續教育，將能集結終端資源，推波助瀾，發展品牌類企業還沒有規模化企及的半成熟之地，快速成長。

除了經營模式上的招商細化和促銷重心下移以外，在推廣上量這個問題上，企業還有沒有更好的方式解決這個夾在戰略與戰術之間的困惑呢？我想能的！

一些大公司特別是外資企業，幾乎把醫藥代表集中在一級市場，無暇顧及或因邊際效應遞減的因素不願耕耘次級市場，騰出的這片空檔正是中小企業遊擊蓄勢的陣地。另一方面，這些強勢公司的產品在二三線市場的銷售，不是銷售人員直接拉動，而是靠品牌戰術，用大量基層醫生在一線醫院進修時受到的薰陶，由這些醫生回到地方後靠感知的慣性來書寫處方。

下面談兩個操作部分。

一是攻伐的戰略選擇。主要分為區域和步驟。是全國同時開發還是先開發區域性？二三級醫院數量眾多，根據各省的不同情況，各地醫院的收益還不一樣。

華東、華南、華北，沿海一線銷售潛力巨大，醫院硬體條件好，大夫的學習能力也比較強，易於接受新藥、仿製類新藥並敢於處方嘗試。當地人口稠密，區域GDP值遠遠高於全國平均水平，醫院的產值往往比較高，其縣醫院銷售額多的可以上億。集腋成裘，整合這些區域性連成一個離散度低的學術推廣平臺，所產生的爆發力和藥品銷量，能夠滿足企業各種各樣的原始積累。

市場開發適合