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面存在著嚴重的“不對稱”，因此，客戶不可能完全以“使用標準”來進行購買決策。通常情況下，它們對某個商品的判斷，首先要取決於“訊號標準”，尤其是團體採購（區別於自購自用的私人採購）過程中，“訊號標準”的作用會更大。在團體採購中，採購者不僅僅需要考慮商品的實際價值，更需要考慮組織內部其他人的看法。因為沒有直接參與採購過程，這部分人與商家的“不對稱”會更嚴重。如果採購者要想獲得這部分人的理解或認可，就會不得不傾向於採購“訊號標準”更為強勢的商品。比如，採購IBM的電腦如果出現了質量問題，人們通常不會產生負面聯想；但如果是一個不知名的品牌，就會有人猜疑採購過程是否存在不正當的交易。
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客戶贏即我贏（2）
不僅如此，即便是在私人採購中，“訊號標準”對購買決策也至關重要。“訊號”越強勢的商品，越能夠消除採購者的焦慮心理，使之產生更強的信心和決策的安全感。比如在採購膝上型電腦時，IBM和其他小品牌給採購者帶來的心理效應就是截然不同的。
E產品的現實是知名度極小，使用者數量也有限——雖然這些有限的使用者均給予了它高度的評價。
因此，E產品的採購者會產生兩種心理：一是擔心它的效能或質量；二是擔心被上司或同事誤解。由於軟體產品的價格通常難於有橫向的可比性，採購者很難讓“沉默的大多數”同事相信自己採購的這款產品物有所值。這意味著要麼
