全球化給中國的最後機會:品牌戰

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一步的發展。

品牌競爭力是企業核心競爭力在市場上的物化和商品化的外在表現。企業現有的任何核心競爭力優勢：資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢最終都應轉化表現為企業的品牌競爭力優勢，只有這樣企業才能在激烈的市場經濟競爭環境中取得可持續生存與發展，保證企業的長治久安、長盛 不衰。

由此可見，品牌戰略是品牌建設的基礎，企業戰略的核心是品牌戰略。

品牌戰略就是要將品牌作為企業的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。

產品趨同化、渠道趨同化、促銷手段趨同化、公關策劃趨同化，甚至創新都會趨同化。企業必須準備好這一艱難時刻的到來。從目前開始，就不要在成本的商戰中去硬拼，而要更多地進行品牌戰略思考，突出企業獨到的品牌戰略。

未來中國市場的本土化與國際化之爭，就是本土品牌與國際品牌之爭，誰能夠更好地洞察中國市場，更深入地瞭解消費者，執行正確的品牌戰略，誰就能在這場品牌大戰中佔得先機！

資料營銷的缺陷（1）

中國企業曾缺乏數字化管理，如今，我們又陷入了過分崇拜“資料”的怪圈中。對資料營銷的迷戀之風，在企業界、廣告界和傳媒界盛行。資料不是靈丹妙藥。事實上，在資料營銷大潮中，資料營銷的種種缺陷也日益凸現，引起業內外的廣泛關注與深刻反思。

真實的資料能反映真實的需求嗎

19世紀，負責對華貿易的英國東印度公司曾對來自中國“真實”的資料做出非常樂觀的預測：中國有4億多的人口，按每人一頂禮帽、一支文明棍來計算，那將是多麼龐大的市場呀，可當東印度公司滿懷希望將大批貨物運到中國時，他們才發現由於消費習慣的不同，中國人根本不喜歡也不需要東印度公司的這些貨物。

紐約自來水公司曾發現，美國三大廣播電視網夜晚電視連續劇播出時，每隔一段時間自來水用量激增。後經調查才發現，自來水激增的時間正是電視劇插播廣告的時間，人們都趕在這幾分鐘裡上衛生間，幾百萬只抽水馬桶同時沖水，用水量一下子激增，廣告主花費幾倍於平時的廣告就這樣被抽水馬桶沖走了。

真實的資料欺騙了廣告主。馬桶沖走了看起來很高的收視率。

這些例項告訴我們：以單純的資料為支撐的資料營銷缺陷重重，資料營銷常常會產生誤導，甚至使人做出錯誤的判斷。那麼，資料營銷的缺陷到底有哪些呢？

對於人來說，資料並不能反映一個人本質的、內在的東西

資料不能衡量一切，人本身更不能用資料來衡量。

美是世界上最沒有標準的，環肥燕瘦，各花入各眼，每個人對美的理解都不同。“選美不能只看三圍”，如果評價一個女人的美麗單純按“三圍”資料，按36：24：36的瑪麗蓮·夢露尺寸來衡量，所有的的美女可能都是畸形的。

在所有的選美比賽評選中，評委除了看“三圍”，還考參賽者的才智、學識等其他的方面，最後進行綜合打分。故而每次選美大賽的冠軍不一定是“三圍”資料最標準的人，但一定是才貌雙全，最有氣質和內涵的美女。

對於企業來說，資料不等於品牌的實力和影響力

一方面，資料營銷並不能保證品牌的長治久安。

三元牛奶是伴隨北京人一起長大的牛奶，在過去，三元牛奶憑藉天時、地利、人和在北京的市場佔有率遙遙領先於其他品牌。但是現在京城的三元已受到了蒙牛和伊利的“雙重擠壓”。

當年在上海曾經紅極一時的本地品牌：金星彩電、鳳凰腳踏車、水仙洗衣機、上菱電冰箱、美加淨牙膏……如今也很少能被新一代的年輕人記起了。

另一方面：資料無法解釋企業的品牌影響力。

中國乳業巨人——蒙牛1999年成立時，註冊資金只有100萬元，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場，可以說是一無所有。蒙牛當時並不是單純追求市場佔有率和經營規模。而是拿出大量的資金投放廣告，當年就開始在央視做廣告，盡一切可能提升蒙牛的品牌影響力。蒙牛藉助中央電視臺強勢媒體的廣告投放資源，穩穩佔據了消費者的心智，形成值得信賴的品牌形象，影響力有了，市場佔有率也隨即跟上，短短六年，蒙牛牛奶便