企業家的管理兵法:戰略實論

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成熟和新鮮包裝的番茄現制沙司；它不用混合乾酪而完全用義大利乾酪；不用冷凍麵粉而用新鮮麵粉；不用自來水而用純淨水。在這樣一個複雜而奢侈的製作流程中，實際上可以用一個戰略定位來統領戰略，那就是：最高階的比薩。“最高階的比薩”使棒約翰的運營活動得到一個戰略核心。新的管理層看到這一點。於是將其它的食品捨棄，而集中在高階比薩上，並且以市場的領導品牌必勝客為對手，強調“更好的原料，更好的比薩”。目前，棒約翰的銷售增長兩倍於行業速度，利潤上升了66％，股票的價格已經是上市時的四倍。

按照傑克？特勞特的營銷法則，大有大的做法，小有小的活路。各企業根據自身所處的市場環境以及現實條件，對究竟採取進攻戰、防禦戰、游擊戰還是側翼戰做出選擇，如此既不坐以待斃，也不貿然出擊。這種有效的營銷戰略，不僅可以促使整體的市場營銷環境與資源利用更趨合理與有序化，同時也能夠極大地推動商業的成功以及經濟的穩健增長。

在中國的消費環境中，利用“屬性分化”的功能性細分，無疑是最有效的定位方法之一。在大眾健康領域已經誕生了眾多的經典：在飲料領域，有“預防上火”的王老吉涼茶；在日化領域，誕生了“防治牙齦出血”的雲南白藥牙膏；霸王以“中藥世家”和防脫髮成為洗髮水行業的“黑馬”；在藥品領域，誕生了麝香保心丸、藿香正氣口服液和藿香正氣軟膠囊等以學術劑型突圍者。

上述品牌無疑都面臨著領導品牌的圍剿，如飲料產業中的碳酸、果汁和茶飲料，其領導品牌如可口可樂、康師傅；牙膏中的佳潔士；洗髮水中的寶潔各子品牌；心血管治療中的複方丹參滴丸。而它們的崛起，關鍵在於其成功地發動了“側翼戰”。眾多直面領導品牌的二線品牌，非常有必要學會“側翼戰”戰略思維，突圍而出，開創屬於自己的市場領土。在與通才品牌的競爭中，專家品牌往往更容易成為贏家。市場中，只有分化出能引起市場關注的新品類、發動奇襲並乘勝追擊，不斷擴大和鞏固陣地，才能最終使自己成為空白市場的專家品牌。

案例：絕對伏特加：美國側翼戰大捷

很久以前，美國最暢銷的伏特加是思美洛伏特加，但是絕對伏特加（ABSOLUT　VODKA）敢於將價格定得高於思美洛伏特加50％，開創了一個高階伏特加的新品類，被稱為精品伏特加。

眾所周知，最正宗的伏特加在俄羅斯，在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。有位俄國詩人曾說過，伏特加酒與伏爾加河一樣源遠流長。只有這種基於俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，這幾乎成了伏特加定律，其它的伏特加只能是仿製品。而絕對伏特加來自瑞典，因此絕對伏特加在進入西歐、北美市場時，它首先就受到這種文化背景的強大阻力。剛開始，人們對絕對伏特加完全持否定態度，覺得該品牌的名稱太譁眾取寵，而且覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較醜陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個瓶子顯得過於透明。更為重要的是，人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。所以，當1978年美國Carillon公司為進口代理ABSOLUT　VODKA投資萬美元，進行一項專門的市場調查時，得出的結論是：絕對失敗。

然而，Carillon公司總裁Michel　Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認為這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至於市場調研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調查結果。他認為現在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！於是，一場持久的關於“絕對”的創意誕生了。

Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對品牌與市場上其它品牌的差異點。平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，並以一個表示品質的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。該產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來，把瓶子置於中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關聯的標題措辭與引發的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

ABSOLUT　VODKA別出心裁的創意方式很快就引起市場的迅速反映，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費者對這種形式的創意非常感興趣。於是TBWA決定將這種創意形式延續下去，不斷衍生出許多“絕對”話題，從而以不